| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-7页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 绪论 | 第10-15页 |
| (一）研究背景 | 第10-11页 |
| (二）选题价值与意义 | 第11页 |
| (三）国内外研究现状 | 第11-14页 |
| (四）创新之处 | 第14页 |
| (五）研究方法 | 第14-15页 |
| 一、微博营销概述 | 第15-24页 |
| (一）营销的概念及其相关理论 | 第15-20页 |
| 1. 营销的概念 | 第15-17页 |
| 2. 营销相关理论 | 第17-20页 |
| (二）微博的概念及相关理论 | 第20-22页 |
| 1. 微博的概念 | 第20-21页 |
| 2. 微博的特征 | 第21页 |
| 3. 微博的发展 | 第21-22页 |
| (三）微博营销 | 第22-24页 |
| 1. 微博营销的概念 | 第22-24页 |
| 二、微博营销使用研究 | 第24-37页 |
| (一）微博营销案例展示 | 第24-26页 |
| 1. “永远”的@kogi | 第24-25页 |
| 2. “挺住”的@凡客 | 第25页 |
| 3. “讲故事”的@野兽派花店 | 第25-26页 |
| (二）微博营销理论研究 | 第26-31页 |
| 1. 微博的传播模式 | 第27-29页 |
| 2. 微博对营销理论的影响 | 第29-31页 |
| (三）微博营销内容探析 | 第31-34页 |
| 1. 微调研——市场调查和产品开发的新工具 | 第31-32页 |
| 2. 微产品——产品推广销售的新平台 | 第32-33页 |
| 3. 微客服——24小时全天候的客户服务 | 第33页 |
| 4. 微品牌——品牌管理的有效利器 | 第33-34页 |
| 5. 微公关——化危为机的新渠道 | 第34页 |
| (四）微博营销优劣分析 | 第34-37页 |
| 1. 微博营销的优势分析 | 第34-35页 |
| 2. 微博营销的劣势分析 | 第35-37页 |
| 三、中国企业微博营销现状研究——基于《中国企业微博营销现状调查》问卷的研究 | 第37-58页 |
| (一）本次调查的基本情况 | 第37-40页 |
| 1. 调查背景 | 第37页 |
| 2. 调查方法 | 第37-39页 |
| 3. 问卷结构 | 第39-40页 |
| 4 问卷分析方法 | 第40页 |
| (二）本次调查的主要发现和基本结论 | 第40-57页 |
| 1. 中国企业微博用户整体情况分析 | 第40-44页 |
| 2. 中国企业微博营销情况分析 | 第44-53页 |
| 3. 中国企业微博营销认知情况分析 | 第53-57页 |
| (三）中国企业微博营销现状总结 | 第57-58页 |
| 四、中国企业微博营销问题体现及原因分析 | 第58-64页 |
| (一）中国企业微博营销存在的问题 | 第58-62页 |
| 1. 重视程度不够，企业微博存在地位尴尬 | 第58-59页 |
| 2. 功能发挥不足，企业微博利用手段单一 | 第59-61页 |
| 3. 内容质量不高，企业微博营销效果有限 | 第61-62页 |
| (二）中国企业微博营销问题存在的原因 | 第62-64页 |
| 1. 微博营销自身存在的弊端，选择使用受到影响 | 第62页 |
| 2. 企业微博的身份定位模糊，运营过程受到影响 | 第62-63页 |
| 3. 企业微博的战略规划缺乏，运营效果受到影响 | 第63-64页 |
| 五、中国企业微博营销发展模式与策略研究 | 第64-75页 |
| (一）中国企业微博营销发展模式构建 | 第64-68页 |
| 1. 社交模式——吸引更多网络用户关注企业 | 第64-65页 |
| 2. 平台模式——发挥互动功能增强粉丝黏性 | 第65-66页 |
| 3. 渠道模式——探究用户需求实现精准营销 | 第66-67页 |
| 4. 媒体模式——发挥媒体特性强化品牌影响 | 第67-68页 |
| (二）中国企业微博营销发展策略建议 | 第68-75页 |
| 1. 管理策略——组建微博营销团队 | 第68-70页 |
| 2. 执行策略——制定微博营销方案 | 第70-71页 |
| 3. 内容策略——把控微博营销内容 | 第71-72页 |
| 4. 整合策略——弥合微博营销局限 | 第72页 |
| 5. 评估策略——监测微博营销效果 | 第72-73页 |
| 6. 创新策略——持久微博营销力量 | 第73-75页 |
| 参考文献 | 第75-77页 |
| 附录(中国企业微博营销现状研究问卷） | 第77-79页 |
| 致谢 | 第79页 |