| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-9页 |
| 第一章 绪论 | 第9-18页 |
| ·研究背景与意义 | 第9-11页 |
| ·研究背景 | 第9-10页 |
| ·研究意义 | 第10-11页 |
| ·文献综述 | 第11-16页 |
| ·关于广告效果的内涵 | 第12-13页 |
| ·关于传统广告效果的影响因素 | 第13页 |
| ·关于网络广告效果的影响因素 | 第13-15页 |
| ·小结 | 第15-16页 |
| ·研究内容与方法 | 第16-18页 |
| ·内容安排与研究框架 | 第16-17页 |
| ·研究方法 | 第17-18页 |
| 第二章 相关概念及理论基础 | 第18-26页 |
| ·相关概念界定 | 第18-19页 |
| ·网络广告的界定 | 第18页 |
| ·网络广告的特点 | 第18-19页 |
| ·相关理论 | 第19-26页 |
| ·广告效果层级模式理论 | 第19-22页 |
| ·社会心理学相关理论 | 第22-26页 |
| 第三章 网络广告效果的影响因素及概念模型 | 第26-36页 |
| ·广告效果的衡量 | 第26-28页 |
| ·消费者的反应过程 | 第26-27页 |
| ·消费者态度 | 第27-28页 |
| ·小结 | 第28页 |
| ·网络广告效果影响因素 | 第28-34页 |
| ·网络广告投放媒介方面 | 第28-30页 |
| ·网络广告受众方面 | 第30-32页 |
| ·网络广告设计方面 | 第32-34页 |
| ·研究假设和概念模型 | 第34-36页 |
| ·假设总结 | 第34-35页 |
| ·概念模型 | 第35-36页 |
| 第四章 网络广告效果影响因素的问卷调查与统计分析 | 第36-49页 |
| ·问卷设计 | 第36-40页 |
| ·问卷结构设计 | 第36页 |
| ·问卷内容设计 | 第36-40页 |
| ·问卷发放设计 | 第40页 |
| ·样本分析 | 第40-49页 |
| ·样本描述性统计 | 第40-44页 |
| ·样本信度效度分析 | 第44-49页 |
| 第五章 网络广告效果影响因素的结构方程分析及假设验证 | 第49-58页 |
| ·结构方程分析 | 第49-55页 |
| ·结构方程介绍 | 第49-51页 |
| ·模型的检验与评价 | 第51-55页 |
| ·假设验证 | 第55-56页 |
| ·影响机理图 | 第56-58页 |
| 第六章 结论与展望 | 第58-61页 |
| ·研究结论 | 第58-59页 |
| ·管理建议 | 第59-60页 |
| ·研究不足与展望 | 第60-61页 |
| 附录 | 第61-64页 |
| 参考文献 | 第64-72页 |
| 发表论文和科研情况说明 | 第72-73页 |
| 致谢 | 第73页 |