| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-10页 |
| 1 绪论 | 第10-16页 |
| ·研究的背景 | 第10-13页 |
| ·传统媒体广告有效性的下降 | 第10-11页 |
| ·网络游戏作为新兴媒体价值的上升 | 第11-12页 |
| ·置入式广告在网络游戏中的大量涌现 | 第12-13页 |
| ·研究的意义 | 第13-14页 |
| ·理论意义 | 第13页 |
| ·实践意义 | 第13-14页 |
| ·研究方法和技术路线 | 第14-16页 |
| ·研究方法 | 第14页 |
| ·技术路线 | 第14-16页 |
| 2 文献综述 | 第16-24页 |
| ·关于广告效果理论的研究 | 第16-18页 |
| ·AIDA 模型 | 第16页 |
| ·DAGMAR 模型 | 第16-17页 |
| ·效应等级理论 | 第17-18页 |
| ·关于置入式广告效果的研究 | 第18-20页 |
| ·置入式广告框架的研究 | 第18页 |
| ·置入式广告效果的影响因素研究 | 第18-20页 |
| ·受众对置入式广告态度的研究 | 第20页 |
| ·关于网络游戏置入式广告效果的研究 | 第20-23页 |
| ·网络游戏置入式广告框架的研究 | 第20-21页 |
| ·网络游戏置入式广告效果的影响因素研究 | 第21-22页 |
| ·受众对网络游戏置入式广告态度的研究 | 第22-23页 |
| ·对现有研究成果的评析 | 第23-24页 |
| 3 研究模型与研究方法 | 第24-30页 |
| ·模型框架的构建 | 第24-27页 |
| ·变量选择 | 第24-25页 |
| ·研究模型 | 第25-26页 |
| ·研究假设 | 第26-27页 |
| ·研究设计 | 第27-30页 |
| ·调研对象的描述 | 第27-28页 |
| ·问卷内容的设计 | 第28-29页 |
| ·调研步骤 | 第29-30页 |
| 4 调研结果及分析 | 第30-41页 |
| ·测量量表效度和信度分析 | 第30-31页 |
| ·网络游戏置入式广告效果的描述性分析 | 第31-34页 |
| ·网络游戏置入式广告效果及影响因素的多元线性回归分析 | 第34-36页 |
| ·网络游戏置入式广告效果与影响因素之间的相关分析 | 第36-40页 |
| ·游戏玩家卷入度与广告效果的相关分析 | 第36-37页 |
| ·玩家卷入度与置入式广告态度的相关分析 | 第37-38页 |
| ·广告态度与广告效果的相关分析 | 第38页 |
| ·置入产品的品牌特征与广告效果的相关分析 | 第38-39页 |
| ·广告置入方式与广告效果的相关分析 | 第39页 |
| ·广告效果之间的相关分析 | 第39-40页 |
| ·假设检验结果总结 | 第40-41页 |
| 5 研究结论与建议 | 第41-46页 |
| ·实证研究结论总结 | 第41-43页 |
| ·个体差异因素对广告效果的影响结论 | 第41-42页 |
| ·环境刺激因素对广告效果的影响结论 | 第42页 |
| ·认知效果、情感效果和意向效果之间关系的结论 | 第42-43页 |
| ·在网络游戏中使用置入式广告的策略 | 第43-44页 |
| ·根据产品自身特点决定是否使用网络游戏置入广告 | 第43页 |
| ·根据广告主的实际营销需求选择置入广告策略 | 第43-44页 |
| ·根据广告目的准确选择网络游戏和广告形式 | 第44页 |
| ·整合营销 | 第44页 |
| ·研究的局限与建议 | 第44-46页 |
| 致谢 | 第46-47页 |
| 参考文献 | 第47-50页 |
| 附录Ⅰ本人在攻读学位期间所发表的论文 | 第50-52页 |
| 附录Ⅱ《网络游戏置入式广告效果的影响因素》调查问卷 | 第52-53页 |