| 中文摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-10页 |
| 第一章 绪言 | 第10-11页 |
| ·研究背景 | 第10页 |
| ·研究目的 | 第10页 |
| ·研究对象 | 第10页 |
| ·研究方法 | 第10-11页 |
| ·研究结论 | 第11页 |
| 第二章 手机广告的特点和发展历程 | 第11-21页 |
| ·手机广告的定义和本质 | 第11页 |
| ·手机广告的特点 | 第11-13页 |
| ·分众性 | 第11-12页 |
| ·定向性 | 第12页 |
| ·随时性 | 第12页 |
| ·交互性 | 第12页 |
| ·可测量性 | 第12页 |
| ·形式多样性 | 第12-13页 |
| ·手机广告的种类 | 第13-18页 |
| ·手机广告分类 | 第13-16页 |
| ·不同形式手机广告的用户受益 | 第16页 |
| ·不同手机广告优缺点分析 | 第16-18页 |
| ·手机广告营销模式分析 | 第18-20页 |
| ·定向获准型广告推进 | 第18-19页 |
| ·WAP广告联盟 | 第19页 |
| ·内容支撑型广告 | 第19页 |
| ·客户俱乐部型营销 | 第19页 |
| ·统合营销、全程营销 | 第19-20页 |
| ·手机广告的发展历程 | 第20-21页 |
| 第三章 手机广告的现状分析 | 第21-37页 |
| ·手机广告市场现有规模 | 第21-22页 |
| ·手机广告产业链分析 | 第22-29页 |
| ·手机广告受众分析 | 第23-25页 |
| ·广告主分析 | 第25页 |
| ·手机广告中间环节 | 第25-29页 |
| ·手机广告运作模式分析 | 第29-33页 |
| ·用户被动接受模式 | 第29-30页 |
| ·激励用户主动接受模式 | 第30-31页 |
| ·互动模式 | 第31-32页 |
| ·小结 | 第32-33页 |
| ·手机广告现存的问题及其影响因素 | 第33-37页 |
| ·外在因素 | 第34-36页 |
| ·内在因素 | 第36页 |
| ·综合分析 | 第36-37页 |
| 第四章 手机广告的发展趋势 | 第37-44页 |
| ·环境分析 | 第37-40页 |
| ·政策环境 | 第37-39页 |
| ·经济环境 | 第39页 |
| ·产业环境 | 第39-40页 |
| ·手机广告发展趋势 | 第40-44页 |
| ·手机广告市场发展趋势预测 | 第40-41页 |
| ·未来手机广告运作模式预测 | 第41-42页 |
| ·未来手机广告表现形式预测 | 第42-44页 |
| 第五章 国外运营商经验借鉴 | 第44-48页 |
| ·代表性运营商 | 第44-46页 |
| ·日本NTT手机广告发展历程 | 第44-45页 |
| ·美国的手机广告发展历程 | 第45页 |
| ·英国Blyk公司的免费移动电话模式 | 第45-46页 |
| ·韩国SK电信的"Nato Ad Noa"模式 | 第46页 |
| ·借鉴点总结 | 第46-48页 |
| ·运作模式 | 第46页 |
| ·广告发布形式 | 第46-47页 |
| ·手机广告商业模式与电信服务模式的融合 | 第47-48页 |
| 第六章 中国移动手机广告发展策略 | 第48-61页 |
| ·中国移动手机广告产业链的核心控制点 | 第48-52页 |
| ·手机广告管理平台 | 第49页 |
| ·用户数据库 | 第49-52页 |
| ·手机产业链和手机广告形式发展策略 | 第52-59页 |
| ·手机产业链的发展策略 | 第52-56页 |
| ·不同手机广告种类的阶段性发展建议 | 第56-59页 |
| ·面对新环境的新发展策略 | 第59-61页 |
| ·根据政策导向,协助营造健康市场环境 | 第59-60页 |
| ·经济危机背景下,广告产业重点领域与投放渠道偏好产生变化 | 第60-61页 |
| ·通信产业的技术力量推动手机广告内容和形式的发展 | 第61页 |
| 第七章 结论与展望 | 第61-63页 |
| 参考文献 | 第63-64页 |
| 致谢 | 第64页 |