| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 绪论 | 第8-16页 |
| (一)选题缘起 | 第8页 |
| (二)研究综述 | 第8-13页 |
| (三)研究方法 | 第13-14页 |
| (四)研究意义 | 第14页 |
| (五)创新之处 | 第14-16页 |
| 一、网上书城线下经营的背景与兴起原因 | 第16-22页 |
| (一)网上书城线下经营的背景 | 第16-18页 |
| 1.实体书店的萎缩 | 第16-17页 |
| 2.网上书城的发展 | 第17-18页 |
| (二)网上书城线下经营的兴起原因 | 第18-22页 |
| 1.著名实体书店转型催生书店文化新生态 | 第18-19页 |
| 2.网上书城有意发挥现有优势进行双栖运营 | 第19-22页 |
| 二、网上书城线下经营的理念与尝试 | 第22-30页 |
| (一)网上书城新零售主张的提出 | 第22-23页 |
| (二)亚马逊的试水 | 第23-25页 |
| (三)亚马逊理念的中国反应 | 第25-30页 |
| 1.当当的“布局” | 第25-27页 |
| 2.京东图书的“寄生”模式 | 第27页 |
| 3.天猫书城的新型无人书店模式 | 第27-30页 |
| 三、国内网上书城线下经营个案分析：当当线下经营模式分析 | 第30-40页 |
| (一)多元复合式经营模式 | 第30-33页 |
| (二)轻资产运营模式 | 第33-34页 |
| (三)体验经济模式 | 第34-36页 |
| (四)“O+O”模式 | 第36-40页 |
| 四、我国网上书城线下经营存在的问题及优化 | 第40-44页 |
| (一)线下经营运营中存在的问题 | 第40-42页 |
| 1.线上线下缺乏深入连接 | 第40-41页 |
| 2.体验服务有待升级 | 第41页 |
| 3.品牌价值打造不足 | 第41-42页 |
| (二)针对存在问题提出的优化建议 | 第42-44页 |
| 1.系统化：加强线上线下的互动 | 第42页 |
| 2.深入化：升级用户体验,开拓收费形式 | 第42-43页 |
| 3.符号化：打造被赋予意义的品牌价值 | 第43-44页 |
| 结语 | 第44-46页 |
| 参考文献 | 第46-48页 |
| 致谢 | 第48-50页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第50-51页 |