| 摘要 | 第3-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-14页 |
| 1.1 选题背景 | 第9-10页 |
| 1.2 相关概念界定 | 第10-11页 |
| 1.2.1 营销强度概念界定 | 第10页 |
| 1.2.2 企业绩效概念的界定 | 第10-11页 |
| 1.2.3 过度营销概念的界定 | 第11页 |
| 1.3 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.4 研究思路 | 第12页 |
| 1.5 研究创新与不足 | 第12-14页 |
| 1.5.1 研究创新 | 第12页 |
| 1.5.2 研究不足与展望 | 第12-14页 |
| 2.文献综述 | 第14-19页 |
| 2.1 市场结构影响市场绩效 | 第14页 |
| 2.2 市场行为影响市场绩效 | 第14-17页 |
| 2.2.1 关于技术创新对绩效的影响 | 第14-15页 |
| 2.2.2 关于产品差异化对绩效的影响 | 第15页 |
| 2.2.3 关于在位者策略性行为对绩效的影响 | 第15-16页 |
| 2.2.4 关于纵向约束行为对绩效的影响 | 第16页 |
| 2.2.5 关于营销行为对绩效的影响 | 第16-17页 |
| 2.3 文献简评 | 第17-19页 |
| 3.企业营销竞争博弈分析 | 第19-25页 |
| 3.1 产品同质下企业营销竞争中的博弈分析 | 第19-21页 |
| 3.1.1 完全信息条件下企业营销竞争博弈的分析 | 第19-20页 |
| 3.1.2 不完全信息条件下企业营销竞争中的博弈分析 | 第20-21页 |
| 3.2 产品差异化条件下企业营销竞争中的博弈分析 | 第21-22页 |
| 3.3 掠夺性营销支出与合作性营销支出的供给模型 | 第22-25页 |
| 4.实证研究设计 | 第25-31页 |
| 4.1 研究假设 | 第25-27页 |
| 4.2 变量构造 | 第27-30页 |
| 4.2.1 被解释变量 | 第27页 |
| 4.2.2 解释变量 | 第27-28页 |
| 4.2.3 控制变量 | 第28-30页 |
| 4.3 模型构造 | 第30页 |
| 4.4 数据来源 | 第30-31页 |
| 5.回归结果分析与讨论 | 第31-40页 |
| 5.1 变量描述性统计与相关系数分析 | 第31-32页 |
| 5.2 回归结果分析 | 第32-33页 |
| 5.2.1 总体回归结果 | 第32页 |
| 5.2.2 各变量对企业绩效的影响 | 第32-33页 |
| 5.3 稳健性检验 | 第33-37页 |
| 5.4 内生性检验 | 第37-38页 |
| 5.5 最优企业绩效 | 第38-40页 |
| 6.结论与政策建议 | 第40-42页 |
| 6.1 结论 | 第40页 |
| 6.2 政策建议 | 第40-42页 |
| 6.2.1 规范医药企业营销行为 | 第40页 |
| 6.2.2 缩减药品流通环节 | 第40-41页 |
| 6.2.3 构建互联网加医药的营销模式，降低营销支出 | 第41-42页 |
| 参考文献 | 第42-45页 |
| 致谢 | 第45-46页 |