| 摘要 | 第2-3页 |
| Abstract | 第3页 |
| 目录 | 第4-7页 |
| 引言 | 第7-26页 |
| 第一节 研究课题的缘起 | 第7-8页 |
| 一、 学术理论研究的需要 | 第7页 |
| 二、 广告语言实践的需要 | 第7-8页 |
| 第二节 相关概念的界定 | 第8-19页 |
| 一、 电视广告 | 第8-11页 |
| 二、 话语建构 | 第11-15页 |
| 三、 道德 | 第15-19页 |
| 第三节 课题研究综述 | 第19-20页 |
| 一、 研究现状 | 第19-20页 |
| 二、 存在的问题与反思 | 第20页 |
| 第四节 课题研究的实践指导意义 | 第20-22页 |
| 一、 为广告话语建构提供理论研究依据 | 第20-21页 |
| 二、 提高媒体言语行为的道德意识 | 第21-22页 |
| 三、 促进和谐语言生活的建构 | 第22页 |
| 第五节 课题研究的理论和方法 | 第22-26页 |
| 一、 课题研究的理论 | 第22-23页 |
| 二、 课题研究的方法 | 第23-26页 |
| 第二章 电视广告话语建构与社会道德 | 第26-44页 |
| 第一节 电视广告言语道德的构成 | 第26-32页 |
| 一、 电视广告言语道德特性 | 第26-29页 |
| 二、 电视广告言语道德的构成要素 | 第29-32页 |
| 第二节 社会道德对电视广告话语建构的影响 | 第32-38页 |
| 一、 儒道统一为电视广告话语建构提供内容和形式 | 第32-34页 |
| 二、 家庭，亲情和团圆成为电视广告话语不变的情感主题 | 第34-36页 |
| 三、 宏大民族气节和爱国情怀对电视广告话语建构的影响 | 第36-38页 |
| 第三节 电视广告言语道德的社会功能 | 第38-44页 |
| 一、 维护文明的言语交际秩序 | 第38-39页 |
| 二、 提高公众言语交际的质量和效率 | 第39-41页 |
| 三、 提高国民整体素质，促进精神文明建设 | 第41-44页 |
| 第三章 电视广告话语建构的道德准则 | 第44-56页 |
| 第一节 言语真诚准则 | 第44-50页 |
| 一、 电视广告言语真诚的内涵及其道德属性 | 第44-49页 |
| 二、 电视广告言语真诚的辩证性 | 第49-50页 |
| 三、 电视广告言语真诚的社会价值 | 第50页 |
| 第二节 言语真实准则 | 第50-53页 |
| 一、 电视广告言语真实的内涵及其道德属性 | 第51-52页 |
| 二、 电视广告言语真实的辩证性 | 第52页 |
| 三、 电视广告言语真实的社会价值 | 第52-53页 |
| 第三节 言行一致准则 | 第53-56页 |
| 一、 电视广告言行一致的内涵及其道德属性 | 第53-55页 |
| 二、 电视广告言语言行一致的辩证性 | 第55页 |
| 三、 电视广告言语言行一致的社会价值 | 第55-56页 |
| 第四章 电视广告话语建构道德规范 | 第56-64页 |
| 第一节 电视广告话语建构道德规范的内容 | 第56-57页 |
| 第二节 电视广告话语建构道德规范的要求 | 第57-59页 |
| 一、 避免模凌两可的语言 | 第57-58页 |
| 二、 加大对广告语言文字使用的审查力度 | 第58-59页 |
| 第三节 电视广告话语建构道德规范的实施 | 第59-64页 |
| 一、 不得滥用的电视广告用语 | 第59-62页 |
| 二、 建立良好的传授关系 | 第62-64页 |
| 第五章 电视广告话语建构的道德困境 | 第64-78页 |
| 第一节 电视广告业的现状 | 第64-66页 |
| 一、 电视广告现状分析 | 第64-65页 |
| 二、 电视广告的潜在影响 | 第65-66页 |
| 第二节 电视广告话语建构的道德困境问题 | 第66-71页 |
| 一、 道德困境的内涵 | 第66-67页 |
| 二、 电视广告话语建构的道德失范问题 | 第67-71页 |
| 第三节 电视广告话语建构道德困境的应对策略 | 第71-78页 |
| 一、 应对策略 | 第72-76页 |
| 三、 处理道德困境的意义 | 第76-78页 |
| 第六章 电视广告话语建构道德研究的思考 | 第78-88页 |
| 第一节 电视广告言语失范的深层原因 | 第78-81页 |
| 一、 经济发展的地区失衡造成文化发展不平衡的现象 | 第78-79页 |
| 二、 从业人员的素质有待提高 | 第79-80页 |
| 三、 相关法规和政策尚不健全 | 第80-81页 |
| 第二节 电视广告语言道德困境的产生 | 第81-85页 |
| 一、 话语建构的道德问题关系到文化的兴衰 | 第82-83页 |
| 二、 话语建构的道德问题与国家的发展密切相关 | 第83-85页 |
| 第三节 电视广告话语建构道德意识的提升 | 第85-88页 |
| 结语 | 第88-89页 |
| 参考文献 | 第89-90页 |
| 附录 | 第90-93页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文和研究成果 | 第93-94页 |
| 致谢 | 第94页 |