| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 绪论 | 第10-16页 |
| （一）研究背景 | 第10页 |
| （二）研究意义 | 第10页 |
| （三）文献综述 | 第10-13页 |
| 1.关于网络社区及网络论坛的研究 | 第10-11页 |
| 2.关于软广告的研究 | 第11-12页 |
| 3.关于网络广告的研究 | 第12页 |
| 4.关于网络软广告研究 | 第12-13页 |
| （四）研究方法 | 第13页 |
| （五）论文创新之处 | 第13-16页 |
| 第一章 网络社区软广告的表现形式与产生背景 | 第16-22页 |
| （一）研究主体的相关概念 | 第16-17页 |
| 1.网络社区的概念 | 第16-17页 |
| 2.软广告的概念 | 第17页 |
| （二）网络社区软广告的表现形式 | 第17-19页 |
| 1.主帖形式与回帖形式 | 第17-18页 |
| 2.主观故意与客观效果 | 第18页 |
| 3.授权与非授权 | 第18-19页 |
| （三）网络社区软广告的产生背景 | 第19-22页 |
| 1.网络媒体及网络广告的崛起 | 第19-20页 |
| 2.受众对硬广告的“视而不见” | 第20-22页 |
| 第二章 网络社区软广告传播者的身份及其对传播效果的影响 | 第22-28页 |
| （一）企业策动的网络社区软广告 | 第22-24页 |
| 1.广告主企业选择网络社区传播软广告的原因 | 第22-23页 |
| 2.企业利用网络社区传播软广告的目标 | 第23页 |
| 3.软广告传播者对网络社区的选择 | 第23-24页 |
| （二）消费者发布的口碑软广告 | 第24-25页 |
| 1.社区用户的发帖动机分析 | 第24页 |
| 2.发帖者对口碑传播效果的态度 | 第24-25页 |
| （三）传播者身份对广告传播效果的影响 | 第25-28页 |
| 1.授权用户 | 第25页 |
| 2.意见领袖或社区中的熟人 | 第25-26页 |
| 3.不活跃的社区用户 | 第26-28页 |
| 第三章 网络社区软广告传播的媒介特点 | 第28-32页 |
| （一）网络社区用户成为信息发布的主体 | 第28-29页 |
| 1.web2.0 时代信息发布主体的变迁 | 第28页 |
| 2.网络社区中的“把关人” | 第28-29页 |
| （二）网络社区中用户之间的高度互动 | 第29-30页 |
| 1.传统媒体中的受众交互功能分析 | 第29页 |
| 2.网络社区中用户之间的高度互动 | 第29-30页 |
| 3.受众互动对网络社区软广告传播效果的影响 | 第30页 |
| （三）病毒营销与网络社区软广告的关系 | 第30-32页 |
| 1.病毒营销与网络社区软广告的区别 | 第30-31页 |
| 2.病毒营销对网络社区软广告的启迪 | 第31-32页 |
| 第四章 网络社区软广告在品牌构建中的地位 | 第32-36页 |
| （一）互联网时代营销环境的重要变迁 | 第32-33页 |
| 1.市场竞争突破地域概念 | 第32页 |
| 2.个性化需求催生细分化市场 | 第32页 |
| 3.互联网营销成为热点 | 第32-33页 |
| （二）互联网时代品牌传播渠道的重构 | 第33-36页 |
| 1.互联网媒体在品牌构建中的作用 | 第33页 |
| 2.利用互联网重构品牌传播渠道的策略 | 第33-34页 |
| 3.网络社区软广告在品牌构建中的地位 | 第34-36页 |
| 第五章 网络社区软广告对品牌传播的具体影响及应用策略 | 第36-42页 |
| （一）网络社区软广告对品牌传播的具体影响 | 第36-38页 |
| 1.网络社区软广告对品牌与消费者接触渠道的重要拓展 | 第36-37页 |
| 2.网络社区软广告对品牌传播手段的有效补充 | 第37页 |
| 3.面对危机时埋伏在大众舆论中的“特洛伊木马” | 第37-38页 |
| （二）企业开展网络社区软广告的具体应用策略 | 第38-42页 |
| 1.对品牌在网络社区中的传播规律进行研究 | 第39页 |
| 2.在人气较高的网络社区中建立官方账号 | 第39-40页 |
| 3.用普通用户身份进行日常软广告发布 | 第40-41页 |
| 4.借力网友的帖子打造网络热点 | 第41-42页 |
| 结论 | 第42-44页 |
| 参考文献 | 第44-46页 |
| 致谢 | 第46-47页 |
