| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 绪论 | 第11-19页 |
| 第一节 研究背景与意义 | 第11-13页 |
| 一、现实背景 | 第11-12页 |
| 二、理论背景 | 第12-13页 |
| 第二节 研究问题的提出 | 第13页 |
| 第三节 研究对象 | 第13-14页 |
| 第四节 研究方法、技术路线与结构安排 | 第14-17页 |
| 一、研究方法 | 第14-15页 |
| 二、技术路线 | 第15-17页 |
| 三、论文结构安排 | 第17页 |
| 第五节 主要创新点 | 第17-19页 |
| 第一章 文献综述 | 第19-37页 |
| 第一节 技术接受理论的研究综述 | 第19-30页 |
| 一、TAM理论基础 | 第19-21页 |
| 二、TAM理论拓展模型 | 第21-24页 |
| 三、TAM模型整合研究与关键变量引入 | 第24-30页 |
| 第二节 任务技术匹配理论的研究综述 | 第30-36页 |
| 一、任务技术匹配理论及应用的研究 | 第30-33页 |
| 二、任务技术匹配理论与技术接受理论的整合研究 | 第33-36页 |
| 本章小结 | 第36-37页 |
| 第二章 程序化广告与自助投放式DSP发展 | 第37-51页 |
| 第一节 程序化广告的技术原理 | 第37-41页 |
| 一、程序化广告的技术组成 | 第38-39页 |
| 二、程序化广告的交易形式 | 第39-41页 |
| 第二节 程序化广告的营销优势 | 第41-44页 |
| 一、全面覆盖，精准购买，多样采买 | 第42页 |
| 二、优化移动投放，实现跨屏联动 | 第42-43页 |
| 三、大数据导向与DMP管理平台的营销链路 | 第43-44页 |
| 第三节 自助投放式DSP平台投放优化策略 | 第44-47页 |
| 一、自助投放式DSP平台基础操作 | 第44-45页 |
| 二、投放计划核心指标 | 第45页 |
| 三、自助投放式DSP优化思路 | 第45-47页 |
| 第四节 DSP平台发展制约因素与思考 | 第47-49页 |
| 一、媒体资源的制约 | 第47-48页 |
| 二、DMP数据资源的制约 | 第48页 |
| 三、第三方监测与反欺诈机制 | 第48-49页 |
| 本章小结 | 第49-51页 |
| 第三章 研究模型与假设 | 第51-57页 |
| 第一节 研究模型构建 | 第51-53页 |
| 第二节 研究变量与假设提出 | 第53-56页 |
| 一、任务特征与任务-技术匹配度的关系 | 第53-54页 |
| 二、技术特征与任务-技术匹配度的关系 | 第54页 |
| 三、技术特征与感知易用性的关系 | 第54页 |
| 四、任务-技术匹配度与感知有用性和感知易用性的关系 | 第54-55页 |
| 五、感知有用性与感知易用性的关系 | 第55页 |
| 六、感知有用性和感知易用性与使用态度的关系 | 第55页 |
| 七、感知风险与有用性感知和使用态度的关系 | 第55-56页 |
| 本章小结 | 第56-57页 |
| 第四章 问卷设计与前测 | 第57-78页 |
| 第一节 变量测度 | 第57-64页 |
| 一、任务特征量表设计 | 第57-58页 |
| 二、技术特征量表设计 | 第58-59页 |
| 三、任务-技术匹配量表设计 | 第59-60页 |
| 四、感知有用性和感知易用性量表设计 | 第60-61页 |
| 五、感知风险量表设计 | 第61-62页 |
| 六、使用态度量表设计 | 第62页 |
| 七、其他问项设计 | 第62页 |
| 八、访谈修正 | 第62-64页 |
| 第二节 样本前测与修正 | 第64-76页 |
| 一、前测样本描述 | 第64-65页 |
| 二、信度分析 | 第65-67页 |
| 三、效度分析 | 第67-75页 |
| 四、最终问卷形成 | 第75-76页 |
| 第三节 问卷正式发放与回收 | 第76页 |
| 本章小结 | 第76-78页 |
| 第五章 数据分析 | 第78-95页 |
| 第一节 描述性统计分析 | 第78-79页 |
| 第二节 信度分析 | 第79-80页 |
| 第三节 效度分析 | 第80-83页 |
| 第四节 测量模型检验 | 第83-87页 |
| 第五节 结构方程全模型检验与修正 | 第87-95页 |
| 结论与建议 | 第95-101页 |
| 第一节 研究结论 | 第95-96页 |
| 第二节 对策建议 | 第96-98页 |
| 一、针对营销场景，打包定制资源 | 第96-97页 |
| 二、完善风控体系，提供投放参考 | 第97-98页 |
| 三、优化交互界面，设置控制深度 | 第98页 |
| 第三节 局限与展望 | 第98-101页 |
| 一、研究模型层面 | 第98-99页 |
| 二、研究方法层面 | 第99-101页 |
| 参考文献 | 第101-104页 |
| 附录 | 第104-107页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第107-108页 |
| 致谢 | 第108-110页 |
| 附表 | 第110页 |