| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 前言 | 第7-11页 |
| 一、研究目的与意义 | 第7-8页 |
| 二、研究范围 | 第8-9页 |
| 三、研究方法 | 第9页 |
| 四、创新性成果 | 第9页 |
| 五、论文框架、内容与结论 | 第9-11页 |
| 第一章 传统与现代联姻——现代广告与传统文化的关系 | 第11-17页 |
| 第一节 广告与文化 | 第11-13页 |
| 一、广告本身是一种文化样式 | 第11-12页 |
| 二、广告是反映文化特征的大众传播载体 | 第12页 |
| 三、广告文化是社会文化的一部分 | 第12-13页 |
| 第二节 广告与传统文化 | 第13-17页 |
| 一、优优大哉:传统文化是广告的文化资源 | 第13-14页 |
| 二、饮水思源:传统文化是广告的文化语境 | 第14-15页 |
| 三、成败萧何:广告对传统文化的继承与消解 | 第15-17页 |
| 第二章 传统的现代存在——华语广告继承与消解儒家思想的表现 | 第17-40页 |
| 第一节 华语广告与儒家思想概述 | 第17-21页 |
| 一、华语广告的含义与取材 | 第17-20页 |
| 二、儒家思想概要 | 第20-21页 |
| 第二节 华语广告对儒家孝道的继承与消解 | 第21-26页 |
| 一、孝感动天;儒家的三层孝道 | 第21-22页 |
| 二、事之以礼、以"礼"相待——华语广告中的孝道 | 第22-26页 |
| 第三节 华语广告对儒家消费观的继承与消解 | 第26-32页 |
| 一、崇俭抑奢:儒家传统消费观 | 第26-27页 |
| 二、合理消费、消费至上——华语广告中的消费观 | 第27-32页 |
| 第四节 华语广告对儒家"为妻之道"的继承与消解 | 第32-35页 |
| 一、三从四德:儒家"为妻之道" | 第32页 |
| 二、主持内务、独立自主——华语广告中的妻子形象 | 第32-35页 |
| 第五节 华语广告对"中庸"的继承与消解 | 第35-40页 |
| 一、以中为用:儒家之"中庸" | 第35-36页 |
| 二、中和守信、纵情越礼——华语广告中的"中庸" | 第36-40页 |
| 第三章 传统的现代命运——华语广告继承与消解儒家思想的原因 | 第40-47页 |
| 第一节 华语广告继承儒家思想的原因 | 第40-43页 |
| 一、余音绕梁:儒学余威仍在 | 第40-41页 |
| 二、亚历山大宝藏;儒学资源丰富 | 第41页 |
| 三、饮水思源:受众对儒学的心理需求 | 第41-42页 |
| 四、指点江山:政治力量的主导 | 第42-43页 |
| 第二节 华语广告消解儒家思想的原因 | 第43-47页 |
| 一、日薄西山:传统儒学的衰微 | 第43-44页 |
| 二、外来的和尚:西方文化的冲击 | 第44-45页 |
| 三、无望的救赎:商业欲望的驱使 | 第45-47页 |
| 第四章 传统的现代后果——华语广告继承与消解儒学的影响 | 第47-55页 |
| 第一节 华语广告继承儒家思想的影响 | 第47-50页 |
| 一、把根留住:弘扬儒学优秀成果 | 第47-48页 |
| 二、积水成渊:促进儒学复兴 | 第48页 |
| 三、故乡的云:增强华人圈的民族感情与凝聚力 | 第48-49页 |
| 四、和而不同:推动儒学的世界化 | 第49-50页 |
| 五、固步自封:难以打破的陈腐观念 | 第50页 |
| 第二节 华语广告消解儒家思想的影响 | 第50-55页 |
| 一、理性至上:推动人格转型 | 第50-51页 |
| 二、为欲所累:消费主义盛行 | 第51-52页 |
| 三、无言的追求:感觉主义流行 | 第52-53页 |
| 四、失落的世界:引起价值混乱 | 第53-55页 |
| 全文结语 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-58页 |
| 致谢 | 第58页 |
