| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 第1章 绪论 | 第9-19页 |
| 1．1 广告的作用 | 第9-11页 |
| 1．2 国内外企业的广告投入情况 | 第11-15页 |
| 1．2．1 我国企业广告投入的发展阶段及存在的问题 | 第11-13页 |
| 1．2．2 国外企业广告投入现状 | 第13-15页 |
| 1．3 国内外对广告投入问题的研究 | 第15-16页 |
| 1．4 本文研究的主要问题及意义 | 第16-17页 |
| 1．4．1 本文研究的主要问题 | 第16-17页 |
| 1．4．2 选题的意义 | 第17页 |
| 1．5 论文框架 | 第17-19页 |
| 第2章 理论综述 | 第19-37页 |
| 2．1 广告投入的相关理论 | 第19-31页 |
| 2．1．1 广告投入“临限”和“最高销售点”理论 | 第19-20页 |
| 2．1．2 广告投入的影响因素理论 | 第20-25页 |
| 2．1．3 广告投入决策方法理论 | 第25-31页 |
| 2．1．4 广告投入的最新理论 | 第31页 |
| 2．2 博弈理论 | 第31-36页 |
| 2．2．1 博弈论的萌芽阶段发展 | 第31-32页 |
| 2．2．2 博弈论初步形成阶段 | 第32页 |
| 2．2．3 博弈理论的形成和逐步完善阶段 | 第32-36页 |
| 2．3 本章小结 | 第36-37页 |
| 第3章 广告投入的双人博弈分析 | 第37-62页 |
| 3．1 双人博弈分析的基础 | 第37-39页 |
| 3．1．1 竞争与垄断 | 第37页 |
| 3．1．2 寡头垄断是双人博弈的基础 | 第37-39页 |
| 3．2 实力相差悬殊的企业的广告投入博弈分析 | 第39-40页 |
| 3．3 实力相当企业的广告投入博弈分析 | 第40-61页 |
| 3．3．1 完全信息条件下企业广告投入静态博弈分析 | 第40-48页 |
| 3．3．2 完全信息条件下企业广告投入动态博弈分析 | 第48-52页 |
| 3．3．3 不完全信息条件下广告投入决策静态博弈分析 | 第52-56页 |
| 3．3．4 不完全信息条件下广告投入决策动态博弈分析 | 第56-61页 |
| 3．4 本章小结 | 第61-62页 |
| 第4章 广告投入的单人博弈分析 | 第62-74页 |
| 4．1 企业广告投入单人博弈的实质 | 第62-63页 |
| 4．1．1 单人博弈的特点 | 第62页 |
| 4．1．2 企业广告投入单人博弈的实质 | 第62-63页 |
| 4．2 企业广告投入的单人博弈分析 | 第63-73页 |
| 4．2．1 广告投入单人博弈的ROI | 第63-68页 |
| 4．2．2 企业广告投入分配ROI | 第68-71页 |
| 4．2．3 企业广告创意ROI | 第71-72页 |
| 4．2．4 与其它促销方式结合 | 第72-73页 |
| 4．3 本章小结 | 第73-74页 |
| 第5章 博弈分析有效的条件—博弈公平 | 第74-85页 |
| 5．1 博弈规则的内容 | 第75-81页 |
| 5．1．1 社会制度 | 第76-77页 |
| 5．1．2 法律规范 | 第77-79页 |
| 5．1．3 诚信 | 第79-81页 |
| 5．2 确保博弈公平的方法 | 第81-84页 |
| 5．2．1 游戏规则的制定者 | 第81-83页 |
| 5．2．2 游戏的参与者 | 第83-84页 |
| 5．3 本章小结 | 第84-85页 |
| 结论 | 第85-87页 |
| 参考文献 | 第87-90页 |
| 攻读硕士期间发表论文 | 第90-91页 |
| 致谢 | 第91-92页 |
| 个人简历 | 第92页 |
