| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 1 导言 | 第10-20页 |
| ·研究背景和意义 | 第10-12页 |
| ·研究背景 | 第10页 |
| ·研究意义 | 第10-12页 |
| ·电视公益广告及其市场化运营的内涵和意义 | 第12-17页 |
| ·电视公益广告的内涵及历史演进 | 第12-14页 |
| ·电视公益广告的传播功能 | 第14-16页 |
| ·电视公益广告市场化运营的内涵及意义 | 第16-17页 |
| ·研究方法和创新点 | 第17-20页 |
| ·研究方法 | 第17-19页 |
| ·创新点 | 第19-20页 |
| 2 电视公益广告市场化运营的理论依据和国际模式参照 | 第20-36页 |
| ·电视媒介管理思想 | 第20-22页 |
| ·“结构功能”经典理论所提供的电视媒介发展规律 | 第20-21页 |
| ·电视媒介产业属性说——以企业形式生存 | 第21-22页 |
| ·电视媒介市场驱动说——以商业形式运作 | 第22页 |
| ·文化产业发展和改革理论 | 第22-28页 |
| ·文化产业发展——社会效益与经济效益的兼容 | 第22-24页 |
| ·文化产业改革——鼓励非公有资本进入文化产业 | 第24-25页 |
| ·文化传播模式发展的思想 | 第25-26页 |
| ·媒介运营模式改革的理念 | 第26-28页 |
| ·新公共管理理论 | 第28-31页 |
| ·新公共管理理论述要 | 第28-29页 |
| ·公共物品的社会责任理论——电视公益广告市场化运营的理论前提 | 第29-30页 |
| ·公共物品服务市场化理论——电视公益广告市场化运营的理论保障 | 第30页 |
| ·公共物品生产与供给理论——电视公益广告市场化运营的理论核心 | 第30-31页 |
| ·我国电视公益广告市场化的国际运营模式参照 | 第31-36页 |
| ·以非营利性社会组织为主导的运营模式 | 第31-32页 |
| ·以会员制的企业为主导的运营模式 | 第32-34页 |
| ·以广播电视媒体为主导的运营模式 | 第34-36页 |
| 3 我国电视公益广告市场化运营的现状分析 | 第36-46页 |
| ·部分电视频道播出公益广告的统计分析 | 第36-39页 |
| ·中央电视台教育频道2007年播出公益广告的统计分析 | 第36-37页 |
| ·黑龙江电视台影视频道2007年播出公益广告的统计分析 | 第37页 |
| ·大连电视台新闻频道2007年播出公益广告的统计分析 | 第37-38页 |
| ·其他省市电视频道播出公益广告的现状 | 第38-39页 |
| ·我国电视公益广告市场化运营面临的难题 | 第39-42页 |
| ·电视公益广告的运营模式单一 | 第39-40页 |
| ·电视公益广告的出资者范围狭小 | 第40-41页 |
| ·电视公益广告的制作人员单位归属事业化 | 第41-42页 |
| ·电视公益广告的发布随意性强 | 第42页 |
| ·我国电视公益广告市场化运营难题的归因分析 | 第42-46页 |
| ·政府公共政策支持不力 | 第42-43页 |
| ·广告主回报效应不佳 | 第43-44页 |
| ·广告业管理体系不顺 | 第44-45页 |
| ·市场运作机制不畅 | 第45-46页 |
| 4 我国电视公益广告市场化运营的机制建构探讨 | 第46-69页 |
| ·我国电视公益广告市场化运营应当理顺的几个关系 | 第46-49页 |
| ·社会效益与经济效益的共赢关系 | 第46-47页 |
| ·电视媒体与经济利益的互动关系 | 第47-48页 |
| ·公益事业与社会赞助的依托关系 | 第48页 |
| ·合理区分公益广告市场化与商业化的关系 | 第48-49页 |
| ·我国电视公益广告市场化运营的社会心理接受培育 | 第49-52页 |
| ·营造社会需要公益广告的氛围 | 第49-50页 |
| ·引导社会接受公益广告市场化的理念 | 第50-51页 |
| ·形成社会适应公益广告市场化运营的习惯 | 第51-52页 |
| ·我国电视公益广告市场化运营的机制建构 | 第52-65页 |
| ·电视公益广告市场化链条的重新分割 | 第52-53页 |
| ·电视公益广告市场化链条的监管者——政策的制定 | 第53-54页 |
| ·电视公益广告市场化链条的关键——广告主 | 第54-59页 |
| ·电视公益广告市场化链条的纽带——广告公司 | 第59-63页 |
| ·电视公益广告市场化链条的终端——电视传媒 | 第63-65页 |
| ·案例分析:国内外两则电视公益广告市场化运作探析 | 第65-69页 |
| ·WildAid系列电视公益广告运营分析 | 第65-66页 |
| ·哈药六厂《爱心传递篇》电视公益广告运营分析 | 第66-69页 |
| 结论 | 第69-70页 |
| 参考文献 | 第70-72页 |
| 攻读硕士学位期间发表学术论文情况 | 第72-73页 |
| 致谢 | 第73-74页 |
