| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 1 绪论 | 第10-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-13页 |
| 1.1.1 我国互联网络发展状况 | 第10页 |
| 1.1.2 网络传播与信息传播变局 | 第10-11页 |
| 1.1.3 网络口碑对消费者的影响日益增强 | 第11-12页 |
| 1.1.4 网络口碑营销成为焦点 | 第12-13页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第13页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.3 研究对象与研究方法 | 第14-15页 |
| 1.3.1 研究对象 | 第14页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4 论文结构安排 | 第15-17页 |
| 1.5 研究主要创新点 | 第17-18页 |
| 2 文献综述与理论基础 | 第18-26页 |
| 2.1 传统口碑相关研究 | 第18-20页 |
| 2.1.1 传统口碑概念的界定 | 第18页 |
| 2.1.2 传统口碑的发展和研究 | 第18-20页 |
| 2.2 网络口碑相关研究 | 第20-23页 |
| 2.2.1 网络口碑的概念 | 第20-21页 |
| 2.2.2 网络口碑的特点 | 第21-22页 |
| 2.2.3 网络口碑传播的框架模型 | 第22-23页 |
| 2.3 消费者决策模式 | 第23-24页 |
| 2.3.1 经典消费者决策模式 | 第23-24页 |
| 2.3.2 “沙漏型”消费行为模式 | 第24页 |
| 2.4 传播的基本过程研究 | 第24-26页 |
| 3 研究理论框架与假设 | 第26-30页 |
| 3.1 框架构建 | 第26-27页 |
| 3.2 假设提出 | 第27-30页 |
| 3.2.1 研究的基本假设 | 第27页 |
| 3.2.2 研究假设的理论基础与解释 | 第27-30页 |
| 4 研究设计 | 第30-37页 |
| 4.1 研究方案设计 | 第30页 |
| 4.2 研究样本选择 | 第30-31页 |
| 4.3 各变量的操作性定义与测量尺度 | 第31-35页 |
| 4.3.1 变量的操作性定义 | 第31页 |
| 4.3.2 变量的测量尺度 | 第31-35页 |
| 4.4 调查问卷设计与发放 | 第35-36页 |
| 4.4.1 问卷设计 | 第35-36页 |
| 4.4.2 问卷发放 | 第36页 |
| 4.5 数据分析方法 | 第36-37页 |
| 5 统计分析与结果 | 第37-46页 |
| 5.1 样本构成 | 第37-38页 |
| 5.1.1 问卷回收情况 | 第37页 |
| 5.1.2 样本的人口统计特征 | 第37-38页 |
| 5.2 描述性统计分析 | 第38-43页 |
| 5.2.1 图书产品消费者对网络口碑的一般性态度调查 | 第38-41页 |
| 5.2.2 消费者购买图书产品的现状调查 | 第41-42页 |
| 5.2.3 各个变量的描述性统计分析 | 第42-43页 |
| 5.3 信度分析 | 第43-44页 |
| 5.4 相关分析 | 第44-45页 |
| 5.5 研究假设验证结果 | 第45-46页 |
| 6 研究结论与启示 | 第46-56页 |
| 6.1 研究结论及分析 | 第46-50页 |
| 6.2 网络营销启示 | 第50-53页 |
| 6.3 研究局限 | 第53-54页 |
| 6.4 研究展望 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-58页 |
| 附录 A：调查问卷 | 第58-63页 |
| 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 | 第63-64页 |
| 致谢 | 第64页 |