| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 1 引言 | 第10-12页 |
| 2 文献综述 | 第12-21页 |
| 2.1 口碑与社会网络 | 第12-14页 |
| 2.1.1 口碑的界定 | 第12页 |
| 2.1.2 社会网络与关系强度 | 第12-13页 |
| 2.1.3 口碑的网络层级 | 第13-14页 |
| 2.2 从社会网络到社会资本 | 第14-16页 |
| 2.3 社交媒体：线上社会网络 | 第16-18页 |
| 2.3.1 社交媒体：关系的可视化 | 第16-17页 |
| 2.3.2 新浪微博：公开社交占优弱关系 | 第17页 |
| 2.3.3 腾讯微信：熟人间的私密社交 | 第17-18页 |
| 2.4 社交媒体网络口碑与社会资本 | 第18-21页 |
| 3 研究假设及问题提出 | 第21-24页 |
| 3.1 口碑行为的双向互动 | 第21页 |
| 3.2 社会资本：结构、关系、认知 | 第21-24页 |
| 3.2.1 结构社会资本：网络规模、使用强度与时间结构化水平 | 第21-22页 |
| 3.2.2 关系社会资本：感知关系强度 | 第22-23页 |
| 3.2.3 认知社会资本：感知相似性 | 第23-24页 |
| 4 研究方法 | 第24-30页 |
| 4.1 研究对象 | 第24页 |
| 4.2 变量操作化与问卷测量 | 第24-27页 |
| 4.3 样本选取 | 第27-28页 |
| 4.4 样本描述 | 第28-29页 |
| 4.5 统计分析方法 | 第29-30页 |
| 5 研究结果 | 第30-40页 |
| 5.1 微博社会资本与口碑行为 | 第30-34页 |
| 5.1.1 口碑总体行为与社会资本三维度之间的相关关系 | 第30页 |
| 5.1.2 口碑总体行为：受结构、关系社会资本影响 | 第30-32页 |
| 5.1.3 微博口碑行为之间的相关关系 | 第32页 |
| 5.1.4 微博口碑子行为对社会资本的回归分析 | 第32-34页 |
| 5.2 微信社会资本与口碑行为 | 第34-38页 |
| 5.2.1 口碑总体行为与社会资本三维度之间的相关关系 | 第34页 |
| 5.2.2 口碑总体行为：受结构、认知社会资本影响 | 第34-36页 |
| 5.2.3 微信口碑行为之间的相关关系 | 第36-37页 |
| 5.2.4 微信口碑子行为对社会资本的回归分析 | 第37-38页 |
| 5.3 微博与微信在社会资本与口碑行为的差异检验 | 第38-40页 |
| 5.3.1 用户微博、微信口碑行为差异 | 第38页 |
| 5.3.2 用户微博、微信社会资本差异 | 第38-40页 |
| 6 讨论与启示 | 第40-43页 |
| 6.1 结构社会资本的决定影响 | 第40-42页 |
| 6.1.1 关键的时间结构化水平 | 第40页 |
| 6.1.2 网络规模的负向效应 | 第40-41页 |
| 6.1.3 使用强度的双向影响 | 第41-42页 |
| 6.2 关系社会资本：影响公开社交媒体口碑行为 | 第42页 |
| 6.3 认知社会资本：影响私密社交媒体口碑行为 | 第42-43页 |
| 7 总结 | 第43-46页 |
| 7.1 理论贡献与实务建议 | 第43-44页 |
| 7.2 研究创新 | 第44-45页 |
| 7.3 研究局限 | 第45-46页 |
| 附录：消费者网络口碑调查问卷-样卷 | 第46-50页 |
| 参考文献 | 第50-55页 |
| 致谢 | 第55-57页 |
| 研究生在学期间主要科研成果 | 第57页 |
