| 摘要 | 第5-7页 |
| Abstract | 第7-9页 |
| 第1章 绪论 | 第14-36页 |
| 1.1 研究缘起 | 第14-16页 |
| 1.2 核心概念界定 | 第16-18页 |
| 1.2.1 公益组织 | 第16-17页 |
| 1.2.2 公益组织服务项目 | 第17-18页 |
| 1.3 研究设计 | 第18-30页 |
| 1.3.1 研究框架 | 第19-22页 |
| 1. 研究内容 | 第19-20页 |
| 2. 研究思路 | 第20-22页 |
| 1.3.2 具体研究方法 | 第22-30页 |
| 1. 资料收集程序与方法 | 第23-27页 |
| 2. 资料分析方法 | 第27-29页 |
| 3. 研究资料的信度和效度 | 第29-30页 |
| 1.4 研究价值 | 第30-31页 |
| 1.4.1 理论与政策价值 | 第30-31页 |
| 1.4.2 公益实践价值 | 第31页 |
| 1.5 章节安排 | 第31-34页 |
| 本章小结 | 第34-36页 |
| 第2章 社会营销文献回顾与基础理论 | 第36-66页 |
| 2.1 社会营销概念辨析 | 第36-40页 |
| 2.1.1 社会营销 | 第36-38页 |
| 2.1.2 公益营销 | 第38-39页 |
| 2.1.3 市场营销 | 第39页 |
| 2.1.4 社会化媒体营销 | 第39-40页 |
| 2.2 文献回顾 | 第40-55页 |
| 2.2.1 国外社会营销研究综述 | 第41-50页 |
| 2.2.2 国内社会营销研究综述 | 第50-54页 |
| 2.2.3 国内外社会营销及相关研究总结 | 第54-55页 |
| 2.3 社会营销的支撑理论 | 第55-59页 |
| 2.3.1 市场营销理论 | 第56-57页 |
| 2.3.2 创新扩散理论 | 第57-58页 |
| 2.3.3 社会生态理论 | 第58-59页 |
| 2.4 社会营销核心理论分析 | 第59-64页 |
| 2.4.1 社会营销核心理念 | 第59页 |
| 2.4.2 社会营销流程 | 第59-64页 |
| 本章小结 | 第64-66页 |
| 第3章 社会营销视角下公益组织服务项目的服务对象倡导运作机理 | 第66-94页 |
| 3.1 公益组织服务项目运作中服务对象倡导现状 | 第67-82页 |
| 3.1.1 服务项目设计依据分析 | 第67-69页 |
| 3.1.2 服务对象倡导策略分析 | 第69-82页 |
| 3.2 服务对象倡导的问题分析 | 第82-83页 |
| 3.3 社会营销视角下服务对象倡导的运作机理优化 | 第83-92页 |
| 3.3.1 人员——保障服务项目有效运行 | 第86-87页 |
| 3.3.2 产品——增加服务项目的实际效用 | 第87-88页 |
| 3.3.3 价格——合理降低服务对象成本 | 第88-89页 |
| 3.3.4 地点——提升服务项目的可接近性 | 第89-90页 |
| 3.3.5 促销——拓展服务项目推广路径 | 第90页 |
| 3.3.6 绩效——有效回应服务对象需求 | 第90-92页 |
| 本章小结 | 第92-94页 |
| 第4章 社会营销视角下公益组织服务项目的资金来源方维护运作机理 | 第94-118页 |
| 4.1 公益组织服务项目的资金来源方维护现状分析 | 第95-105页 |
| 4.1.1 公益产品设计日益契合资金来源方需求 | 第95-99页 |
| 4.1.2 新媒体成为资金来源方倡导的主要渠道之一 | 第99-103页 |
| 4.1.3 网络成为资金来源方的主要捐赠地点 | 第103-104页 |
| 4.1.4 多途径降低资金来源方的成本 | 第104-105页 |
| 4.2 公益组织服务项目的资金来源方维护问题分析 | 第105-108页 |
| 4.2.1 普遍缺乏资金来源方的精准定位 | 第105-106页 |
| 4.2.2 缺乏核心资金来源方维护 | 第106-108页 |
| 4.3 社会营销视角下资金来源方维护的运作机理优化 | 第108-116页 |
| 4.3.1 政治——使筹资合法合规 | 第110页 |
| 4.3.2 产品——更加契合资金来源方需求 | 第110-111页 |
| 4.3.3 价格——合理降低资金来源方成本 | 第111-112页 |
| 4.3.4 公共关系——确定筹资的合作伙伴 | 第112-114页 |
| 4.3.5 流程——使筹资程序更为科学化 | 第114-115页 |
| 4.3.6 绩效——不断扩大各方筹资收益 | 第115-116页 |
| 本章小结 | 第116-118页 |
| 第5章 社会营销视角下公益组织服务项目的志愿者管理运作机理. | 第118-136页 |
| 5.1 公益组织服务项目的志愿者管理现状 | 第118-126页 |
| 5.1.1 公益产品设计与供给愈益契合志愿者需求 | 第119-123页 |
| 5.1.2 逐步融合线上与线下志愿者招募渠道 | 第123-126页 |
| 5.2 公益组织服务项目的志愿者管理问题分析 | 第126-128页 |
| 5.2.1 志愿者被动化需求仍占主导 | 第126-127页 |
| 5.2.2 志愿者培训与评估缺乏规范 | 第127-128页 |
| 5.3 社会营销视角下志愿者管理的运作机理优化 | 第128-135页 |
| 5.3.1 产品——更加契合志愿者需求 | 第130-131页 |
| 5.3.2 人员——使志愿者管理更专业 | 第131-132页 |
| 5.3.3 地点——灵活设置志愿服务的地点 | 第132页 |
| 5.3.4 流程——使志愿者管理环节更为科学化 | 第132-133页 |
| 5.3.5 价格——合理降低志愿者的服务成本 | 第133-134页 |
| 5.3.6 促销——增强志愿者招募的宣传力度 | 第134-135页 |
| 本章小结 | 第135-136页 |
| 第6章 社会营销视角下公益组织服务项目运作设计与环境优化. | 第136-154页 |
| 6.1 社会营销视角下公益组织服务项目运作设计 | 第136-139页 |
| 6.2 公益组织社会营销的宏观优势环境分析 | 第139-144页 |
| 6.2.1 政策法规创新为公益组织拓展生存空间 | 第139-141页 |
| 6.2.2 “互联网+”助力公益组织筹资能力 | 第141-143页 |
| 6.2.3 全民公益文化凸显雏形推动公益组织发展 | 第143页 |
| 6.2.4 公益共同体格局助力公益组织成长 | 第143-144页 |
| 6.3 公益组织社会营销的障碍性因素分析 | 第144-148页 |
| 6.3.1 法规体系不健全 | 第144-145页 |
| 6.3.2 扶持培育政策可操作性低 | 第145-146页 |
| 6.3.3 公益行业人才整体匮乏 | 第146-147页 |
| 6.3.4 公益支持组织自身孱弱 | 第147-148页 |
| 6.4 公益组织社会营销环境的优化策略 | 第148-152页 |
| 6.4.1 持续完善公益组织登记备案管理制度 | 第148页 |
| 6.4.2 逐步建立公益组织规范管理体系 | 第148-149页 |
| 6.4.3 发挥政策合力支持公益组织发展 | 第149-150页 |
| 6.4.4 重构适应公益组织发展的法规体系 | 第150-151页 |
| 6.4.5 健全公益行业人才队伍培养体系 | 第151-152页 |
| 本章小结 | 第152-154页 |
| 第7章 研究结论与展望 | 第154-160页 |
| 7.1 研究结论 | 第154-157页 |
| 7.2 研究局限 | 第157-158页 |
| 7.3 研究展望 | 第158-160页 |
| 参考文献 | 第160-172页 |
| 附录1：公益组织服务项目运作情况访谈提纲 | 第172-176页 |
| 附录2：《公益组织社会服务情况研究》调查问卷 | 第176-183页 |
| 附录3：被访公益组织基本信息表 | 第183-186页 |
| 致谢 | 第186-188页 |
| 在学期间发表的学术论文及成果 | 第188页 |
