| 摘要 | 第5-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 1 绪论 | 第12-23页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-13页 |
| 1.2 研究的目的和意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第13-14页 |
| 1.2.2 研究的意义 | 第14页 |
| 1.3 相关文献综述 | 第14-22页 |
| 1.3.1 (移动)互联网相关文献综述 | 第14-16页 |
| 1.3.2 电子商务相关文献综述 | 第16-17页 |
| 1.3.3 O2O商业模式相关文献综述 | 第17-20页 |
| 1.3.4 渠道管理相关研究 | 第20-21页 |
| 1.3.5 关于电信运营商O2O模式的研究 | 第21-22页 |
| 1.4 论文内容及框架 | 第22-23页 |
| 1.5 研究方法 | 第23页 |
| 1.5.1 规范分析法 | 第23页 |
| 1.5.2 案例分析法 | 第23页 |
| 2 相关理论 | 第23-26页 |
| 2.1 市场营销4P理论 | 第23页 |
| 2.2 渠道管理理论 | 第23-25页 |
| 2.2.1 营销渠道理论 | 第24页 |
| 2.2.2 渠道冲突理论 | 第24-25页 |
| 2.3 O2O商业模式 | 第25-26页 |
| 3 Y公司营销渠道存在的问题分析 | 第26-30页 |
| 3.1 Y公司基本情况说明 | 第26-27页 |
| 3.1.1 Y公司客户规模及收入构成 | 第26-27页 |
| 3.1.2 Y公司行业地位 | 第27页 |
| 3.2 Y公司SWOT分析 | 第27-28页 |
| 3.2.1 Y公司的优势和机会分析 | 第27页 |
| 3.2.2 Y公司的劣势和威胁分析 | 第27-28页 |
| 3.3 Y公司现有营销渠道策略分析 | 第28-30页 |
| 3.3.1 Y公司营销渠道现状 | 第28页 |
| 3.3.2 Y公司现有营销渠道策略 | 第28-29页 |
| 3.3.3 Y公司营销渠道存在的问题及分析 | 第29-30页 |
| 4 Y公司营销渠道优化动因及优化思路 | 第30-39页 |
| 4.1 Y公司营销渠道转型的动因分析 | 第30-32页 |
| 4.1.1 客户消费行为的改变对营销渠道提出新的要求 | 第30-31页 |
| 4.1.2 市场竞争形势的改变促使渠道必须进行变革 | 第31页 |
| 4.1.3 电信行业进入新的生命周期 | 第31-32页 |
| 4.2 国内外同行业营销渠道优化与转型探索 | 第32-36页 |
| 4.2.1 国内电信业关于营销渠道优化的探索 | 第32-34页 |
| 4.2.2 国外电信业关于营销渠道优化的探索 | 第34-36页 |
| 4.3 O2O商业模式在营销渠道建设和优化过程中的作用 | 第36-38页 |
| 4.3.1 O2O商业模式的流程 | 第36页 |
| 4.3.2 国内外O2O商业模式成功案例分析 | 第36-37页 |
| 4.3.3 O2O商业模式优化渠道的关键因素分析 | 第37-38页 |
| 4.4 基于O2O的Y公司营销渠道优化思路 | 第38-39页 |
| 4.4.1 重视互联网渠道在营销渠道体系中的作用 | 第38页 |
| 4.4.2 加快传统实体渠道的转型 | 第38-39页 |
| 4.4.3 借鉴O2O模式做好线上、线下渠道的融合和协同 | 第39页 |
| 5 基于O2O的Y公司营销渠道优化具体方案 | 第39-54页 |
| 5.1 明确以客户为中心的渠道定位 | 第40-43页 |
| 5.1.1 Y公司产品分析 | 第40-41页 |
| 5.1.2 营销渠道需求分析 | 第41-43页 |
| 5.2 明确营销渠道优化调整的方向 | 第43-44页 |
| 5.3 加快线下实体渠道功能转型,建立分工合作式的实体渠道体系 | 第44-47页 |
| 5.3.1 重新定位实体渠道的功能 | 第44-46页 |
| 5.3.2 调整实体渠道的布局 | 第46-47页 |
| 5.4 加大互联网渠道的建设 | 第47-50页 |
| 5.4.1 从战略上重视互联网渠道的建设 | 第48页 |
| 5.4.2 明确线上渠道的功能 | 第48页 |
| 5.4.3 加强对互联网渠道的整合,实现互联网渠道的一体化运营 | 第48-49页 |
| 5.4.4 注重互联网渠道的品牌建设,加强互联网渠道的推广 | 第49-50页 |
| 5.5 建立统一的信息管理平台 | 第50-52页 |
| 5.5.1 Y公司线上、线下渠道交互性分析 | 第50页 |
| 5.5.2 建立跨渠道的客户信息管理系统 | 第50-51页 |
| 5.5.3 提升数据管理和数据运营能力 | 第51页 |
| 5.5.4 建立统一流程,提供一致的业务办理体验 | 第51-52页 |
| 5.6 建立以客户价值为导向的渠道佣金体系 | 第52-54页 |
| 5.6.1 确立客户价值导向的佣金设计和发放原则 | 第53页 |
| 5.6.2 设置基础业务、服务酬金 | 第53页 |
| 5.6.3 设置社会渠道协同佣金 | 第53页 |
| 5.6.4 设置业务推广佣金和体验佣金 | 第53-54页 |
| 6 结论与展望 | 第54-56页 |
| 6.1 结论 | 第54-55页 |
| 6.2 展望 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-58页 |
| 致谢 | 第58-59页 |
| 附录 | 第59-62页 |
| 个人简历 | 第62页 |
