| 中文摘要 | 第3-4页 |
| 英文摘要 | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第8-13页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.2 问题提出 | 第9-10页 |
| 1.3 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.4 研究内容与方法 | 第11-13页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第11页 |
| 1.4.2 研究方法与技术路线 | 第11-13页 |
| 2 理论基础与文献综述 | 第13-22页 |
| 2.1 理论基础 | 第13-16页 |
| 2.1.1 品牌的定义 | 第13页 |
| 2.1.2 在线评论的演变与定义 | 第13-16页 |
| 2.2 国外相关研究综述 | 第16-18页 |
| 2.2.1 在线评论对消费者网络购买行为的影响 | 第16页 |
| 2.2.2 商品品牌对消费者网络购买行为的影响 | 第16-17页 |
| 2.2.3 在线评论有用性研究 | 第17-18页 |
| 2.3 国内相关研究综述 | 第18-20页 |
| 2.3.1 在线评论对消费者网络购买行为的影响 | 第18页 |
| 2.3.2 商品品牌对消费者网络购买行为的影响 | 第18-19页 |
| 2.3.3 在线评论有用性影响因素研究 | 第19-20页 |
| 2.4 文献述评 | 第20-22页 |
| 3 研究假设与模型构建 | 第22-26页 |
| 3.1 研究假设 | 第22-24页 |
| 3.1.1 评论等级、评论深度对在线评论有用性的影响 | 第22-23页 |
| 3.1.2 评论者等级、购买经验对在线评论有用性的影响 | 第23页 |
| 3.1.3 商品品牌对在线评论有用性具有调节作用 | 第23-24页 |
| 3.2 概念模型 | 第24-26页 |
| 4 研究设计 | 第26-29页 |
| 4.1 数据收集 | 第26-27页 |
| 4.2 变量设计 | 第27-28页 |
| 4.2.1 因变量 | 第27页 |
| 4.2.2 自变量 | 第27-28页 |
| 4.2.3 调节变量 | 第28页 |
| 4.3 分析方法 | 第28-29页 |
| 5 数据分析与结果讨论 | 第29-50页 |
| 5.1 在线评论有用性因素分析 | 第29-34页 |
| 5.1.1 在线评论有用性与各变量之间的关系 | 第29-30页 |
| 5.1.2 各自变量对在线评论有用性的解释度 | 第30-34页 |
| 5.2 商品品牌对在线评论有用性的影响分析 | 第34-46页 |
| 5.2.1 调节效应检验 | 第34-41页 |
| 5.2.2 中介效应分析 | 第41-46页 |
| 5.3 实证结果讨论 | 第46-50页 |
| 6 研究结论与展望 | 第50-53页 |
| 6.1 研究结论 | 第50页 |
| 6.2 对策建议 | 第50-51页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第51-53页 |
| 致谢 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-58页 |
| 附录 | 第58-63页 |
| 附录一. 品牌认知调查问卷表 | 第58-60页 |
| 附录二. 数据分析 | 第60-63页 |
| A. 样本描述性统计 | 第60-61页 |
| B. 统计分析 | 第61-63页 |
| 附录三. 在线评论有用性的整体呈现 | 第63页 |
| 附录四. 作者在攻读学位期间发表的论文目录 | 第63页 |