| 摘要 | 第2-3页 |
| Abstract | 第3页 |
| 1 绪论 | 第7-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第7-9页 |
| 1.1.1 现实背景 | 第7-8页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第8-9页 |
| 1.2 研究内容与研究意义 | 第9-11页 |
| 1.2.1 研究内容 | 第9-10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.3 研究思路方法与文章结构 | 第11-14页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第11-12页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.3.3 文章结构 | 第13-14页 |
| 2 文献综述 | 第14-24页 |
| 2.1 全球化社会身份 | 第14-18页 |
| 2.1.1 社会身份理论来源和内涵 | 第14-16页 |
| 2.1.2 全球化社会身份在营销领域的研究现状 | 第16-18页 |
| 2.2 调节聚焦 | 第18-21页 |
| 2.2.1 调节聚焦理论来源和内涵 | 第18-20页 |
| 2.2.2 调节聚焦在营销领域的研究现状 | 第20-21页 |
| 2.3 财务风险偏好 | 第21-22页 |
| 2.4 现有研究评述 | 第22-24页 |
| 3 研究假设与推导 | 第24-28页 |
| 3.1 全球化社会身份对消费者财务风险偏好的影响 | 第24-25页 |
| 3.2 调节聚焦的中介作用 | 第25-26页 |
| 3.3 广告身份诉求与理财产品类型的匹配效应研究 | 第26-28页 |
| 4 研究一：全球化社会身份对消费者财务风险偏好影响研究 | 第28-34页 |
| 4.1 研究设计 | 第28-30页 |
| 4.1.1 研究设计 | 第28页 |
| 4.1.2 变量测量 | 第28-30页 |
| 4.2 数据分析与假设检验 | 第30-32页 |
| 4.2.1 信度检验 | 第30页 |
| 4.2.2 假设检验 | 第30-32页 |
| 4.3 研究讨论 | 第32-34页 |
| 5 研究二：调节聚焦的中介作用研究 | 第34-42页 |
| 5.1 研究设计 | 第34-37页 |
| 5.1.1 实验设计 | 第34-35页 |
| 5.1.2 实验操控 | 第35页 |
| 5.1.3 变量测量 | 第35-37页 |
| 5.2 数据分析与假设检验 | 第37-41页 |
| 5.2.1 信度分析与操控检验 | 第37-38页 |
| 5.2.2 假设检验 | 第38-41页 |
| 5.3 研究总结 | 第41-42页 |
| 6 研究三：广告身份诉求与理财产品类型的匹配效应研究 | 第42-50页 |
| 6.1 研究设计 | 第42-45页 |
| 6.1.1 实验设计 | 第42-43页 |
| 6.1.2 实验操控 | 第43-44页 |
| 6.1.3 变量测量 | 第44-45页 |
| 6.2 数据分析与假设检验 | 第45-48页 |
| 6.2.1 信度分析与操控检验 | 第45-47页 |
| 6.2.2 假设检验 | 第47-48页 |
| 6.3 研究总结 | 第48-50页 |
| 7 文章结论与展望 | 第50-54页 |
| 7.1 研究结论和创新 | 第50-51页 |
| 7.1.1 研究结论 | 第50-51页 |
| 7.1.2 理论贡献 | 第51页 |
| 7.2 管理启示 | 第51-52页 |
| 7.3 研究局限和展望 | 第52-54页 |
| 7.3.1 研究局限 | 第52-53页 |
| 7.3.2 未来研究方向 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-60页 |
| 附录 实证研究调查问卷 | 第60-66页 |
| 研究一 调查问卷 | 第60-61页 |
| 研究二 实验问卷 | 第61-64页 |
| 研究三 实验问卷 | 第64-66页 |
| 攻读硕士学位期间发表学术论文情况 | 第66-67页 |
| 致谢 | 第67-69页 |