| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 第1章 绪论 | 第8-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.2 研究问题与意义 | 第9-10页 |
| 1.3 国内外相关研究现状 | 第10-14页 |
| 1.3.1 商业生态学及电商传播生态学相关理论研究现状 | 第10-13页 |
| 1.3.2“新媒渠”理论研究现状 | 第13-14页 |
| 1.4 研究方法和创新点 | 第14-16页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第14页 |
| 1.4.2 论文创新点 | 第14-16页 |
| 第2章 课题研究理论依据 | 第16-21页 |
| 2.1 电子商务生态系统理论 | 第16-19页 |
| 2.1.1 电子商务生态系统定义和内涵 | 第16-17页 |
| 2.1.2 电子商务信息流研究理论及发展 | 第17-19页 |
| 2.2“互联网新媒渠”理论概念及启示 | 第19-20页 |
| 2.3 迈克尔·波特的竞争优势理论和竞争战略理论 | 第20-21页 |
| 第3章 我国电商生态系统解构 | 第21-41页 |
| 3.1 电子商务行业整体发展概况 | 第21-23页 |
| 3.2 基于生态学的电子商务种群分析 | 第23-32页 |
| 3.2.1 电子商务生态种群概念解析 | 第23-25页 |
| 3.2.2 以阿里巴巴生态系统为例解析电子商务生态种群 | 第25-26页 |
| 3.2.3 阿里巴巴旗下平台传播生态系统分析 | 第26-32页 |
| 3.3 电子商务行业市场生态格局特征分析 | 第32-39页 |
| 3.3.1 电商生态高层级 —— 一线垄断电商“寡头并立” | 第33-34页 |
| 3.3.2 电商生态低层级——中小型电商“夹缝生存” | 第34-38页 |
| 3.3.3 电商生态新生力军——“微”电商“异军突起” | 第38-39页 |
| 3.4 电子商务生态发展趋势——电商新媒渠趋势不可逆转 | 第39-41页 |
| 第4章 中小型电子商务企业传播价值链的解析与建构 | 第41-50页 |
| 4.1 中小型电子商务传播价值链要素与环节分析 | 第41-46页 |
| 4.1.1 中小型电商企业传播价值链要素阐释 | 第41-44页 |
| 4.1.2 中小型电商企业传播价值链环节过程分析 | 第44-46页 |
| 4.2 电子商务传播价值链实质分析 | 第46-47页 |
| 4.3 垄断电商与中小型电商传播价值链的区别与联系 | 第47-50页 |
| 第5章 中小电商建构传播价值链面临的问题分析 | 第50-57页 |
| 5.1 中小型电商企业供应链信息整合共享能力不足 | 第50-51页 |
| 5.2 中小电商网络流量获取难度大及流量变现率低下 | 第51-52页 |
| 5.3 中小电商的平台化进化及推广能力存在较大缺陷 | 第52-56页 |
| 5.4 中小型电商企业传播价值链建设陷入恶性循环 | 第56-57页 |
| 第6章 新媒体时代中小型电商企业整合营销传播策略研究 | 第57-71页 |
| 6.1 中小型电商专业化资源整合，做专做精 | 第57-59页 |
| 6.2 整合企业自有媒体资源，差异化打造企业自有平台 | 第59-62页 |
| 6.3 整合中小型电商企业外部推广资源 | 第62-67页 |
| 6.3.1 提高中小电商企业媒体化程度 | 第62-63页 |
| 6.3.2 关注媒体渠道化，同大热媒体网合作 | 第63-65页 |
| 6.3.3 加快企业渠道平台化进程，整合平台推广资源 | 第65-66页 |
| 6.3.4 加强中小电商生态中传播价值链的构建力度 | 第66-67页 |
| 6.4 同大平台商合作，实现双方共赢 | 第67-69页 |
| 6.5 结合O2O引流策略，制定地域型、社区型的区域化竞争战略 | 第69-71页 |
| 第7章 中小型电商企业未来发展展望 | 第71-74页 |
| 7.1 线上线下融合促使中小电商落地 | 第71-72页 |
| 7.2 运用新媒体传播技术促进中小电商新拟态环境的构建 | 第72页 |
| 7.3 中小电商同垄断电商之间的补偿和互动进程加深 | 第72-74页 |
| 致谢 | 第74-75页 |
| 参考文献 | 第75-76页 |
