| 致谢 | 第5-6页 |
| 中文摘要 | 第6-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 目录 | 第9-13页 |
| 1 绪论 | 第13-19页 |
| 1.1 选题背景：自媒体时代的房地产市场变化 | 第13-14页 |
| 1.1.1 网络成为自媒体时代重要的营销工具 | 第13页 |
| 1.1.2 房地产高毛利高周转高杠杆时代终结 | 第13页 |
| 1.1.3 房地产消费者结构发生变化 | 第13-14页 |
| 1.2 品牌竞争时代——对房地产市场的基本判断 | 第14-15页 |
| 1.2.1 竞争加剧,房地产进入品牌竞争时代 | 第14-15页 |
| 1.2.2 大部分房地产企业对品牌资产认识不够 | 第15页 |
| 1.2.3 基于互联网平台的品牌资产创建无组织无章法 | 第15页 |
| 1.3 研究目的与意义 | 第15-16页 |
| 1.4 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.5 研究的思路 | 第17-18页 |
| 1.6 研究重点 | 第18-19页 |
| 1.6.1 提升基于网络的品牌资产创建的认识 | 第18页 |
| 1.6.2 构建基于互联网的品牌资产创建管理体系 | 第18-19页 |
| 2 消费行为和品牌资产创建的研究述评 | 第19-25页 |
| 2.1 消费者行为相关理论 | 第19-21页 |
| 2.1.1 消费者行为模型 | 第19-20页 |
| 2.1.2 基于网络时代特质的AISAS模式 | 第20-21页 |
| 2.2 品牌资产创建相关的理论研究 | 第21-24页 |
| 2.2.1 品牌 | 第21页 |
| 2.2.2 品牌资产 | 第21-23页 |
| 2.2.3 品牌资产的构成 | 第23-24页 |
| 2.2.4 品牌资产创建 | 第24页 |
| 2.3 文献评论 | 第24-25页 |
| 3 我国房地产市场营销的现状、历程及趋势 | 第25-28页 |
| 3.1 房地产的概念及房地产市场现状 | 第25页 |
| 3.1.1 房地产的概念 | 第25页 |
| 3.1.2 房地产市场的概念及特点 | 第25页 |
| 3.2 房地产营销发展的历程 | 第25-27页 |
| 3.2.1 地段竞争阶段 | 第25-26页 |
| 3.2.2 规划竞争阶段 | 第26页 |
| 3.2.3 概念包装阶段 | 第26页 |
| 3.2.4 品牌竞争阶段 | 第26-27页 |
| 3.3 房地产营销的新趋势 | 第27-28页 |
| 4 自媒体时代房地产品牌资产创建面临的问题 | 第28-31页 |
| 4.1 自媒体时代房地产品牌资产创建的新挑战 | 第28页 |
| 4.1.1 大众传媒广告失灵 | 第28页 |
| 4.1.2 新消费者排斥广告喜欢主动搜索信息 | 第28页 |
| 4.1.3 媒体环境被碎片化推广费用越来越高 | 第28页 |
| 4.1.4 新消费者新欢看差评、口碑比对 | 第28页 |
| 4.1.5 传统房企互联网思维缺失 | 第28页 |
| 4.2 房地产企业基于互联网的品牌资产创建的现状 | 第28-30页 |
| 4.2.1 营销传播上,大多数房地产企业过分依赖广告 | 第28-29页 |
| 4.2.2 品牌定位上,房地产项目定位单一 | 第29页 |
| 4.2.3 整合营销传播上,传播资源匹配粗放 | 第29页 |
| 4.2.4 对待自媒体上,被动的接受互联网产品 | 第29页 |
| 4.2.5 渠道策略上,过度的迷信房产电商 | 第29页 |
| 4.2.6 品牌美誉度建设上,夸大营销放弃产品本质 | 第29-30页 |
| 4.2.7 口碑管理上,危机公关能力较弱 | 第30页 |
| 4.3 房地产企业亟需创建自媒体时代的房地产品牌资产 | 第30-31页 |
| 5 基于网络AISAS模型的房地产品牌资产创建分析 | 第31-44页 |
| 5.1 AISAS模型应用可行性分析 | 第31页 |
| 5.1.1 AISAS模型由来 | 第31页 |
| 5.1.2 应用可行性分析 | 第31页 |
| 5.2 基于AISAS的品牌资产创建路径 | 第31-32页 |
| 5.3 引起注意阶段(Attention)的品牌资产创建 | 第32-33页 |
| 5.3.1 消费者新特征 | 第32-33页 |
| 5.3.2 房地产企业现状 | 第33页 |
| 5.3.3 接触点分析 | 第33页 |
| 5.4 触发兴趣阶段(Interesting)的品牌资产创建 | 第33-36页 |
| 5.4.1 消费者特征 | 第33-34页 |
| 5.4.2 房地产企业现状 | 第34页 |
| 5.4.3 接触点分析 | 第34-36页 |
| 5.5 信息搜索阶段(Search)互联网化品牌资产创建 | 第36-38页 |
| 5.5.1 消费者特征 | 第37页 |
| 5.5.2 房地产企业现状 | 第37页 |
| 5.5.3 接触点分析 | 第37-38页 |
| 5.6 体验成交阶段(Action)的品牌资产创建 | 第38-39页 |
| 5.6.1 消费者特征 | 第38页 |
| 5.6.2 房地产企业现状 | 第38-39页 |
| 5.6.3 接触点分析 | 第39页 |
| 5.7 社会化分享阶段(Share)互联网化品牌资产创建 | 第39-41页 |
| 5.7.1 消费者特征 | 第39-40页 |
| 5.7.2 房地产企业现状 | 第40页 |
| 5.7.3 接触点分析 | 第40-41页 |
| 5.8 项目子品牌资产与房企母品牌资产之间的关系 | 第41-44页 |
| 5.8.1 循环的闭环系统 | 第41页 |
| 5.8.2 子品牌与母品牌之间的关系 | 第41-42页 |
| 5.8.3 收缩效应 | 第42-43页 |
| 5.8.4 增长效应 | 第43-44页 |
| 6 基于AISAS的项目品牌资产创建策略 | 第44-55页 |
| 6.1 基于AISAS模型的项目品牌资产创建策略 | 第44-51页 |
| 6.1.1 基于AISAS模型的组织再造 | 第44-46页 |
| 6.1.2 基于“兴趣Interesting”品牌元素再设计 | 第46-47页 |
| 6.1.3 基于O2O的全面营销活动整合 | 第47-49页 |
| 6.1.4 基于次级联想杠杆的案场体验管理 | 第49-50页 |
| 6.1.5 基于“分享Share”的品牌社区社会化管理 | 第50-51页 |
| 6.2 京投万科西华府基于互联网思维的品牌资产创建案例 | 第51-55页 |
| 6.2.1 案例背景 | 第51-52页 |
| 6.2.2 万科集团基于互联网思维的品牌资产创建探索 | 第52页 |
| 6.2.3 西华府项目的品牌资产创建措施 | 第52-54页 |
| 6.2.4 西华府项目品牌资产创建过程中的问题和不足 | 第54-55页 |
| 7 结论 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-57页 |
| 作者简历 | 第57-59页 |
| 学位论文数据集 | 第59页 |
