| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.1 网络购物的高速增长 | 第9-10页 |
| 1.1.2 在线评论 | 第10页 |
| 1.2 问题的提出 | 第10-12页 |
| 1.3 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第12-13页 |
| 1.3.2 实践意义 | 第13页 |
| 1.4 研究内容及方法 | 第13-14页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第13-14页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第14页 |
| 1.5 本文创新性 | 第14-16页 |
| 第2章 理论基础与文献回顾 | 第16-30页 |
| 2.1 在线评论的理论基础 | 第16-18页 |
| 2.1.1 详尽可能性模型（ELM） | 第16-17页 |
| 2.1.2 可获得性-诊断性理论 | 第17-18页 |
| 2.1.3 启发式-系统式信息处理 | 第18页 |
| 2.2 相关概念的定义 | 第18-25页 |
| 2.2.1 品牌知名度 | 第18-19页 |
| 2.2.2 在线评论与网络口碑 | 第19-24页 |
| 2.2.3 在线评论有用性 | 第24-25页 |
| 2.3 影响在线评论有用性的因素 | 第25-30页 |
| 2.3.1 在线评论内容 | 第25-29页 |
| 2.3.2 评论者资信度 | 第29-30页 |
| 第3章 研究假设与模型构建 | 第30-35页 |
| 3.1 研究假设 | 第30-34页 |
| 3.1.1 评论内容对在线评论有用性的影响 | 第30-31页 |
| 3.1.2 评论者资信度对在线评论有用性的影响 | 第31-32页 |
| 3.1.3 品牌知名度对在线评论有用性的调节作用 | 第32-34页 |
| 3.2 概念模型 | 第34-35页 |
| 第4章 研究设计与问卷检验 | 第35-45页 |
| 4.1 问卷设计 | 第35页 |
| 4.2 变量测量 | 第35-37页 |
| 4.2.1 解释变量 | 第35-36页 |
| 4.2.2 被解释变量 | 第36-37页 |
| 4.2.3 调节变量 | 第37页 |
| 4.3 数据收集与样本特征 | 第37-39页 |
| 4.3.1 样本的选择 | 第37页 |
| 4.3.2 问卷发放与回收 | 第37页 |
| 4.3.3 样本特征 | 第37-39页 |
| 4.4 问卷信度和效度检验 | 第39-45页 |
| 4.4.1 信度检验 | 第39-42页 |
| 4.4.2 效度分析 | 第42-45页 |
| 第5章 实证分析 | 第45-50页 |
| 5.1 变量统计特征与相关性分析 | 第45-47页 |
| 5.1.1 变量的统计特征 | 第45-46页 |
| 5.1.2 相关性分析 | 第46-47页 |
| 5.2 实证分析 | 第47-48页 |
| 5.3 研究结果总结 | 第48-50页 |
| 第6章 研究结论与启示 | 第50-55页 |
| 6.1 研究结论 | 第50页 |
| 6.2 管理建议 | 第50-53页 |
| 6.2.1 完善在线评论系统，提升评价质量 | 第51页 |
| 6.2.2 优化有用性投票系统，提高参与度 | 第51-52页 |
| 6.2.3 重视负面评价，消除不良影响 | 第52-53页 |
| 6.2.4 鼓励用户互动，建立沟通渠道 | 第53页 |
| 6.2.5 奖励有用评价，评论者资信度与评论积极性良性循环 | 第53页 |
| 6.3 研究不足与展望 | 第53-55页 |
| 6.3.1 研究不足 | 第53-54页 |
| 6.3.2 研究展望 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-59页 |
| 附录 | 第59-61页 |
| 致谢 | 第61-62页 |