| 摘要 | 第1-7页 |
| ABSTRACT | 第7-9页 |
| 1 绪论 | 第9-16页 |
| ·问题的提出 | 第9-10页 |
| ·本研究的理论基础 | 第10-13页 |
| ·公共危机理论 | 第10-11页 |
| ·公共危机中的广告传播理论 | 第11-12页 |
| ·广告心理效应模式理论 | 第12-13页 |
| ·态度改变理论 | 第13页 |
| ·研究设计 | 第13-16页 |
| ·研究假设 | 第13-14页 |
| ·研究方法 | 第14-15页 |
| ·研究框架 | 第15-16页 |
| 2 2008-2010年乳制品行业危机中的广告内容分析及传播效果调查 | 第16-27页 |
| ·调查背景及样本情况 | 第16-17页 |
| ·广告诉求内容及效果调查 | 第17-21页 |
| ·广告内容文本分析 | 第17-18页 |
| ·广告内容变化的传播效果 | 第18-21页 |
| ·广告媒介选择及效果调查 | 第21-23页 |
| ·受众认知心理调查 | 第23-27页 |
| ·受众的媒介接触心理 | 第23-24页 |
| ·受众的品牌认知心理 | 第24-25页 |
| ·受众的恐慌心理 | 第25-27页 |
| ·小结 | 第27页 |
| 3 从乳制品行业危机看企业公共危机中的企业广告策略 | 第27-42页 |
| ·投放时机策略 | 第28-31页 |
| ·重复投放策略 | 第28-29页 |
| ·集中时间策略 | 第29-30页 |
| ·均衡时间策略 | 第30-31页 |
| ·季节时间策略 | 第31页 |
| ·广告诉求策略 | 第31-34页 |
| ·比较广告诉求 | 第31-32页 |
| ·潜意识诉求 | 第32-33页 |
| ·理性诉求 | 第33页 |
| ·观念诉求 | 第33-34页 |
| ·广告媒介策略 | 第34-36页 |
| ·重点选择都市类报纸 | 第34-35页 |
| ·有目标投放网络媒体 | 第35页 |
| ·考虑不同媒介的接触时间 | 第35页 |
| ·选择高认知卷入度媒体 | 第35-36页 |
| ·受众态度改变策略 | 第36-39页 |
| ·通过品牌认知影响受众态度 | 第37-38页 |
| ·通过广告态度影响受众态度 | 第38-39页 |
| ·广告与公关协同策略 | 第39-42页 |
| ·广告与公关手段二者互补 | 第39页 |
| ·广告、公关、SP三位一体 | 第39-40页 |
| ·通过公关手段制造媒介话题 | 第40-41页 |
| ·广告传播公关化 | 第41-42页 |
| ·小结 | 第42页 |
| 4 结语 | 第42-43页 |
| 参考文献 | 第43-45页 |
| 致谢 | 第45-46页 |
| 附录1 | 第46-47页 |
| 附录2 | 第47-50页 |