| 论文摘要 | 第1-8页 |
| ABSTRACT | 第8-14页 |
| 第一章 绪论 | 第14-19页 |
| 第一节 研究的缘起 | 第14-15页 |
| 第二节 研究的内容、方法与结构 | 第15-19页 |
| 一、研究的内容与方法 | 第16-17页 |
| 二、研究结构 | 第17-19页 |
| 第二章 我们现在在哪里? | 第19-38页 |
| 第一节 网络调查研究综述 | 第19-26页 |
| 一、国外研究综述 | 第19-20页 |
| 二、国内研究现状 | 第20-22页 |
| 三、网络调查分类的新思考 | 第22-26页 |
| 第二节 广告效果研究综述 | 第26-35页 |
| 一、研究传统 | 第27-29页 |
| 二、研究分支现状 | 第29-33页 |
| 三、网络传播背景下的研究评述 | 第33-35页 |
| 第三节 基于网络调查的广告效果研究综述 | 第35-38页 |
| 第三章 网络调查真实吗? | 第38-64页 |
| 第一节 网络调查真实性之辩 | 第38-45页 |
| 一、主体之“真” | 第39页 |
| 二、方法之“真” | 第39-40页 |
| 三、内容之“真” | 第40-41页 |
| 四、身份之“真” | 第41-44页 |
| 五、真实性的标准 | 第44-45页 |
| 第二节 网络调查真实性的研究综述 | 第45-51页 |
| 第三节 网络调查与实地调查的结果对比研究 | 第51-64页 |
| 一、调查方法 | 第51-52页 |
| 二、调查内容 | 第52-53页 |
| 三、调查结果 | 第53-60页 |
| 四、网络调查的价值和意义 | 第60-64页 |
| 第四章 交互模式：网络传播背景下的广告新模式 | 第64-83页 |
| 第一节 广告模式的研究传统 | 第64-72页 |
| 一、线型模式 | 第65-68页 |
| 二、反馈模式 | 第68-70页 |
| 三、象限模式 | 第70-72页 |
| 第二节 交互模式 | 第72-76页 |
| 第三节 交互模式对网络调查的意义 | 第76-83页 |
| 一、网络调查的主流思路 | 第76-79页 |
| 二、交互模式对网络调查的意义 | 第79-83页 |
| 第五章 网络广告的广告效果研究 | 第83-109页 |
| 第一节 视频广告的效果研究——以《中国制造》广告效果调查为例 | 第85-101页 |
| 一、4月抽样和11月抽样：抽样的适切性和权威性 | 第87-90页 |
| 二、认知效果 | 第90-95页 |
| 三、态度的效果 | 第95-99页 |
| 四、调查结果总结 | 第99-100页 |
| 五、调查方法的反思 | 第100-101页 |
| 第二节 移动互联网广告的效果研究——沃尔沃C30试驾招募广告效果研究 | 第101-106页 |
| 第三节 交互模式对网络广告效果研究的价值 | 第106-109页 |
| 第六章 非网络广告的广告效果研究 | 第109-135页 |
| 第一节 平面作品的广告效果调查——荷兰皇家电信标志更替测评 | 第111-118页 |
| 一、项目背景 | 第111-112页 |
| 二、调查方法的价值 | 第112页 |
| 三、调查内容与结果 | 第112-117页 |
| 四、价值的反思 | 第117-118页 |
| 第二节 影视植入广告效果调查一一电影《杜拉拉升职记》中植入广告效果调查 | 第118-132页 |
| 一、调查内容 | 第119-120页 |
| 二、调查方法 | 第120-122页 |
| 三、样本构成 | 第122-125页 |
| 四、调查结果 | 第125-131页 |
| 五、结论分析 | 第131-132页 |
| 第三节 网络调查对非网络广告的价值 | 第132-135页 |
| 一、样本的选择 | 第133页 |
| 二、网络技术对传统调查的弥补 | 第133-134页 |
| 三、如何找到对最终行为的影响 | 第134-135页 |
| 第七章 结论与展望 | 第135-139页 |
| 第一节 研究的结论与创新 | 第135-137页 |
| 一、研究结论 | 第135-136页 |
| 二、创新之处 | 第136-137页 |
| 第二节 研究的不足与展望 | 第137-139页 |
| 附录 | 第139-140页 |
| 参考文献 | 第140-144页 |
| 后记 | 第144-145页 |
