| 致谢 | 第7-8页 |
| 中文摘要 | 第8-9页 |
| 英文摘要 | 第9-10页 |
| 1 引言 | 第11-18页 |
| 1.1 调研背景 | 第11-16页 |
| 1.1.1 新媒体与企业新媒体 | 第11页 |
| 1.1.2 海尔新媒体 | 第11-12页 |
| 1.1.3 海尔集团 | 第12-13页 |
| 1.1.4 研究现状 | 第13-16页 |
| 1.2 调研意义与目的 | 第16-17页 |
| 1.2.1 调研意义 | 第16-17页 |
| 1.2.2 调研目的 | 第17页 |
| 1.3 调研方法 | 第17-18页 |
| 2 海尔新媒体发展历程 | 第18-20页 |
| 2.1 官方化阶段:单向传声筒 | 第18页 |
| 2.2 人格化阶段:互动电话线 | 第18-19页 |
| 2.3 网红化阶段:共创发动机 | 第19-20页 |
| 3 海尔新媒体发展现状 | 第20-27页 |
| 3.1 海尔新媒体的运营架构 | 第20-23页 |
| 3.1.1 宏观架构 | 第20-21页 |
| 3.1.2 核心矩阵 | 第21-23页 |
| 3.2 海尔集团战略下的运营主体 | 第23-25页 |
| 3.2.1 职能部门变创业团队 | 第23-24页 |
| 3.2.2 “人单合一”塑战略方向 | 第24-25页 |
| 3.3 海尔新媒体的职能属性 | 第25-27页 |
| 3.3.1 品牌公关 | 第25页 |
| 3.3.2 数字营销 | 第25-26页 |
| 3.3.3 新媒体实验 | 第26-27页 |
| 4 海尔新媒体运营策略 | 第27-42页 |
| 4.1 渠道策略 | 第27-29页 |
| 4.1.1 网红化IP化的双线形象格局 | 第27-28页 |
| 4.1.2 多维度多组合的整合传播矩阵 | 第28-29页 |
| 4.2 内容策略 | 第29-37页 |
| 4.2.1 基于形象定位的日常运维 | 第29-30页 |
| 4.2.2 以话题狂欢推进品牌公关 | 第30-32页 |
| 4.2.3 注重互动体验的数字营销 | 第32-35页 |
| 4.2.4 聚焦娱乐明星的流量借势 | 第35-37页 |
| 4.3 用户策略 | 第37-39页 |
| 4.3.1 用户定位:聚焦用户交互潜能 | 第37-38页 |
| 4.3.2 用户获取:优质内容带来持续增长 | 第38页 |
| 4.3.3 用户维系:“宠粉”关怀塑造情感连结 | 第38-39页 |
| 4.3.4 用户参与:交互共创深耕用户价值 | 第39页 |
| 4.4 平台策略 | 第39-42页 |
| 4.4.1 C2E模式,对内搭建产品交互研发平台 | 第40-41页 |
| 4.4.2 蓝V联盟,对外建立异业合作行业平台 | 第41-42页 |
| 5 海尔新媒体运营价值分析 | 第42-47页 |
| 5.1 商业价值:实现KOL商业变现 | 第42-43页 |
| 5.2 品牌价值:促进品牌形象年轻化 | 第43-45页 |
| 5.3 生态价值:从平台模式向生态系统演进 | 第45-47页 |
| 6 海尔新媒体主要竞争对手运营优势分析 | 第47-55页 |
| 6.1 企业量级相当的竞争者:联通、移动等中国500强、央企 | 第47-50页 |
| 6.1.1 一级账号用户数量占优,二级账号矩阵搭建较完善 | 第48-49页 |
| 6.1.2 微信绑定功能性服务,带来用户持续交互 | 第49-50页 |
| 6.2 企业新媒体全行业佼佼者:以小米、杜蕾斯等为代表 | 第50-55页 |
| 6.2.1 明星代言带来粉丝流量 | 第52-53页 |
| 6.2.2 奖品福利、企业服务,保障用户持续交互 | 第53页 |
| 6.2.3 优质创意打造内容硬实力 | 第53页 |
| 6.2.4 用户思维培育品牌粉丝力量 | 第53-55页 |
| 7 海尔新媒体发展困境和提升建议 | 第55-63页 |
| 7.1 发展困境 | 第55-58页 |
| 7.1.1 微信运营较弱账号建设不均 | 第55页 |
| 7.1.2 缺乏稳定流量难敌行业冲击 | 第55-56页 |
| 7.1.3 泛娱乐化冲击品牌价值沉淀 | 第56页 |
| 7.1.4 营销创意套路固化品质有限 | 第56-57页 |
| 7.1.5 泛用户社群致交互价值失焦 | 第57页 |
| 7.1.6 平台与生态圈建设机制欠缺 | 第57-58页 |
| 7.2 提升建议 | 第58-63页 |
| 7.2.1 夯实企业新媒体基础职能,品牌价值理念先导 | 第58-59页 |
| 7.2.2 对内打通协作链条,对外落实生态机制 | 第59页 |
| 7.2.3 汲取行业优秀经验,补足账号运营短板 | 第59-60页 |
| 7.2.4 开拓国际传播视野,讲好中国企业故事 | 第60-61页 |
| 7.2.5 预见“企业即媒体”挑战,筹划物联网发展阶段 | 第61-63页 |
| 8 海尔新媒体对企业新媒体行业的发展启示 | 第63-65页 |
| 参考文献 | 第65-69页 |
| 附录一 授权声明 | 第69-70页 |
| 附录二 访谈提纲 | 第70-71页 |
| 附录三 访谈对象简介 | 第71页 |
