| 摘要 | 第6-8页 |
| Abstract | 第8-9页 |
| 第1章 绪论 | 第12-25页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-14页 |
| 1.2 概念厘清 | 第14-21页 |
| 1.2.1 微博及企业微博 | 第14-17页 |
| 1.2.2 微博营销 | 第17-20页 |
| 1.2.3 B2C电子商务 | 第20-21页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第21-23页 |
| 1.4 研究目的与意义 | 第23-24页 |
| 1.5 研究方法与创新点 | 第24-25页 |
| 第2章 B2C企业微博的传播机制 | 第25-34页 |
| 2.1 B2C企业微博的传播要素 | 第25-29页 |
| 2.1.1 传播主体 | 第25-26页 |
| 2.1.2 传播内容 | 第26-27页 |
| 2.1.3 传播媒介 | 第27页 |
| 2.1.4 受众因素 | 第27-28页 |
| 2.1.5 传播效果 | 第28-29页 |
| 2.2 B2C企业微博的传播模式 | 第29-34页 |
| 2.2.1 关于企业微博的传播模式 | 第29-32页 |
| 2.2.2 B2C企业微博传播模式的构建 | 第32-34页 |
| 第3章 “天猫”企业微博的研究框架 | 第34-38页 |
| 3.1 研究内容 | 第34-35页 |
| 3.2 研究问题 | 第35页 |
| 3.3 样本提取 | 第35-38页 |
| 第4章 “天猫”企业微博分析 | 第38-65页 |
| 4.1 作为信息传播主体 | 第38-40页 |
| 4.2 微博内容设置与编排 | 第40-59页 |
| 4.2.1 首页设计 | 第40-41页 |
| 4.2.2 内容建设 | 第41-59页 |
| 4.3 微博信息的传播渠道 | 第59-61页 |
| 4.4 微博受众因素分析 | 第61-63页 |
| 4.5 微博信息的效果反馈 | 第63-65页 |
| 第5章 “天猫”企业微博研究结论 | 第65-72页 |
| 5.1 B2C企业利用微博开展营销的价值和优势 | 第65-67页 |
| 5.1.1 B2C电子商务与微博平台嵌入性较好 | 第65-66页 |
| 5.1.2 B2C用户与微博用户高度重合,营销目标精准 | 第66页 |
| 5.1.3 微博用户关注企业微博的目的明显,有助于实现高转化率 | 第66-67页 |
| 5.1.4 微博海量的用户资源和人际网络为企业和消费者带来双赢 | 第67页 |
| 5.2 B2C企业微博营销的一般规律和方法 | 第67-70页 |
| 5.2.1 利用自身价值,做好微博管理 | 第68页 |
| 5.2.2 找准微博定位,搭建内容平台 | 第68-69页 |
| 5.2.3 摸准用户规律,提升接收程度 | 第69页 |
| 5.2.4 重视线上互动,关注用户体验 | 第69-70页 |
| 5.3 B2C企业微博营销亟待解决的问题和不足方面 | 第70-72页 |
| 5.3.1 微博内容同质化程度高,推送目的不明 | 第70页 |
| 5.3.2 微博营销的手段单一,忽视关系营销的重要性 | 第70-71页 |
| 5.3.3 微博营销效果监测难度大,评估标准模糊 | 第71页 |
| 5.3.4 忽视与传统营销方式的结合,多营销渠道整合力度不足 | 第71-72页 |
| 第6章 结语 | 第72-73页 |
| 参考文献 | 第73-75页 |
| 致谢 | 第75-76页 |
| 攻读硕士学位期间研究成果 | 第76页 |
