| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 1 绪论 | 第10-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.1.1 移动互联网的发展 | 第10页 |
| 1.1.2 消费者上网习惯的改变 | 第10-11页 |
| 1.1.3 即时通讯软件及移动端营销的发展 | 第11页 |
| 1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第12页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第12页 |
| 1.3 研究内容与路线 | 第12-14页 |
| 1.4 研究方法及创新点 | 第14-16页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4.2 论文创新点 | 第15-16页 |
| 2 文献综述 | 第16-28页 |
| 2.1 微信营销相关研究 | 第16-20页 |
| 2.1.1 微信及微信营销的概念界定 | 第16-17页 |
| 2.1.2 微信营销的形式和特征 | 第17-18页 |
| 2.1.3 国内外微信营销相关研究现状 | 第18-20页 |
| 2.2 微信营销的理论基础 | 第20-22页 |
| 2.2.1 发达国家无线端营销的发展 | 第20页 |
| 2.2.2 皮下注射理论 | 第20-21页 |
| 2.2.3 意见领袖理论 | 第21页 |
| 2.2.4 选择性注意理论 | 第21-22页 |
| 2.3 消费者行为意愿相关研究 | 第22-28页 |
| 2.3.1 理性行为理论和技术接受模型 | 第22页 |
| 2.3.2 AISAS 模型和新型消费者 | 第22-23页 |
| 2.3.3 消费者行为意愿与态度 | 第23-26页 |
| 2.3.4 消费者分享意愿相关研究 | 第26-28页 |
| 3 研究设计与变量测量 | 第28-35页 |
| 3.0 研究构思 | 第28页 |
| 3.1 概念模型及研究假设 | 第28-31页 |
| 3.1.1 深度访谈及微信营销因子的提取 | 第28-30页 |
| 3.1.2 研究模型 | 第30页 |
| 3.1.3 研究假设 | 第30-31页 |
| 3.2 测量项目的开发 | 第31-33页 |
| 3.2.1 预测变量测量 | 第32-33页 |
| 3.2.2 结果变量测量 | 第33页 |
| 3.3 预调研 | 第33-35页 |
| 3.3.1 预调研设计 | 第33-34页 |
| 3.3.2 信度分析 | 第34页 |
| 3.3.3 因子分析 | 第34-35页 |
| 4 结果统计分析与模型检验 | 第35-45页 |
| 4.1 问卷的发放与回收 | 第35页 |
| 4.2 描述性统计分析 | 第35-36页 |
| 4.3 信效度分析 | 第36-37页 |
| 4.4 因子分析 | 第37-40页 |
| 4.5 相关分析 | 第40页 |
| 4.6 假设模型检验 | 第40-42页 |
| 4.6.1 结构方程的拟合度 | 第41-42页 |
| 4.6.2 研究假设的验证结果 | 第42页 |
| 4.7 结果的讨论 | 第42-45页 |
| 4.7.1 信息质量 | 第42-43页 |
| 4.7.2 信息推送频次 | 第43页 |
| 4.7.3 信息量 | 第43页 |
| 4.7.4 信息创新性 | 第43页 |
| 4.7.5 信息内容 | 第43-44页 |
| 4.7.6 认知性态度、情感性态度和分享意愿 | 第44-45页 |
| 5 结论与展望 | 第45-48页 |
| 5.1 研究结论与分析 | 第45-46页 |
| 5.1.1 归纳企业微信营销的五个因子 | 第45页 |
| 5.1.2 企业微信营销与消费者认知性态度、情感性态度的关系 | 第45页 |
| 5.1.3 认知性态度、情感性态度与消费者分享意愿的关系 | 第45-46页 |
| 5.1.4 企业微信营销与消费者分享意愿的关系 | 第46页 |
| 5.2 对企业开展微信营销的建议 | 第46-47页 |
| 5.2.1 关注微信营销影响因子，激发分享意愿 | 第46页 |
| 5.2.2 关注消费者微信使用习惯，控制推送频次和信息量 | 第46-47页 |
| 5.2.3 借微信营销进行客户关系的维持和管理 | 第47页 |
| 5.2.4 发展多元化的营销方式 | 第47页 |
| 5.3 研究不足与展望 | 第47-48页 |
| 致谢 | 第48-49页 |
| 参考文献 | 第49-52页 |
| 附录 | 第52-53页 |
