| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第10-16页 |
| 1.1 研究背景及问题提出 | 第10-11页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11-12页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第12页 |
| 1.3 研究内容及框架 | 第12-14页 |
| 1.4 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.5 研究创新点 | 第15-16页 |
| 第2章 文献综述 | 第16-31页 |
| 2.1 虚拟品牌社区的相关概念 | 第16-20页 |
| 2.1.1 品牌社区 | 第16-18页 |
| 2.1.2 虚拟社区 | 第18页 |
| 2.1.3 虚拟品牌社区 | 第18-19页 |
| 2.1.4 虚拟品牌社区的作用 | 第19-20页 |
| 2.2 虚拟品牌社区参与动机 | 第20-22页 |
| 2.3 虚拟品牌社区参与行为 | 第22-23页 |
| 2.4 社区认同 | 第23-25页 |
| 2.4.1 社区认同的概念 | 第23-24页 |
| 2.4.2 社区认同的相关研究 | 第24-25页 |
| 2.5 品牌认同 | 第25-26页 |
| 2.5.1 品牌认同的概念 | 第25-26页 |
| 2.5.2 品牌认同的相关研究 | 第26页 |
| 2.6 品牌忠诚 | 第26-29页 |
| 2.6.1 品牌忠诚定义 | 第27-29页 |
| 2.6.2 品牌忠诚的测量 | 第29页 |
| 2.7 本章小结 | 第29-31页 |
| 第3章 模型构建与假设提出 | 第31-36页 |
| 3.1 研究模型 | 第31-32页 |
| 3.2 研究假设 | 第32-36页 |
| 3.2.1 虚拟品牌社区参与动机对社区参与行为的影响 | 第32-33页 |
| 3.2.2 虚拟品牌社区参与行为对品牌忠诚的影响 | 第33页 |
| 3.2.3 虚拟品牌社区参与行为对社区认同、品牌认同的影响 | 第33-34页 |
| 3.2.4 社区认同、品牌认同对品牌忠诚的影响 | 第34-35页 |
| 3.2.5 社区认同、品牌认同的中介作用假设 | 第35-36页 |
| 第4章 问卷设计 | 第36-41页 |
| 4.1 问卷设计 | 第36-40页 |
| 4.1.1 社区参与动机 | 第36-38页 |
| 4.1.2 社区参与行为 | 第38页 |
| 4.1.3 社区认同 | 第38-39页 |
| 4.1.4 品牌认同 | 第39页 |
| 4.1.5 品牌忠诚 | 第39-40页 |
| 4.2 问卷前测 | 第40页 |
| 4.3 问卷的回收与发放 | 第40-41页 |
| 第5章 统计分析与模型验证 | 第41-57页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第41-43页 |
| 5.1.1 样本人口统计分析 | 第41-42页 |
| 5.1.2 主要变量的描述性统计 | 第42-43页 |
| 5.2 信度分析 | 第43-44页 |
| 5.3 效度分析 | 第44-48页 |
| 5.3.1 虚拟品牌社区参与动机的效度分析 | 第44-46页 |
| 5.3.2 虚拟品牌社区参与行为的效度分析 | 第46-47页 |
| 5.3.3 社区认同的效度分析 | 第47页 |
| 5.3.4 品牌认同的效度分析 | 第47-48页 |
| 5.3.5 品牌忠诚的效度分析 | 第48页 |
| 5.4 相关性分析 | 第48-49页 |
| 5.5 回归分析 | 第49-55页 |
| 5.5.1 虚拟品牌社区成员的社区参与动机对参与行为的影响 | 第49-50页 |
| 5.5.2 虚拟品牌社区成员的社区参与行为对品牌忠诚的影响 | 第50-51页 |
| 5.5.3 社区认同的中介作用 | 第51-53页 |
| 5.5.4 品牌认同的中介作用 | 第53-55页 |
| 5.6 假设检验 | 第55-57页 |
| 第6章 研究结论及营销建议 | 第57-62页 |
| 6.1 研究结论 | 第57-58页 |
| 6.2 营销建议 | 第58-61页 |
| 6.3 研究局限性与展望 | 第61-62页 |
| 6.3.1 研究不足 | 第61页 |
| 6.3.2 研究展望 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-65页 |
| 附录A | 第65-69页 |
| 致谢 | 第69-70页 |
