| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究对象 | 第10页 |
| 1.3 研究目的 | 第10页 |
| 1.4 国内外研究现状 | 第10-16页 |
| 1.4.1 公益传播概况研究 | 第11-12页 |
| 1.4.2 微公益相关研究 | 第12-13页 |
| 1.4.3 传播渠道相关研究 | 第13-14页 |
| 1.4.4 国外相关研究 | 第14-16页 |
| 1.4.5 对现有研究的述评 | 第16页 |
| 1.5 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.5.1 比较分析法 | 第16页 |
| 1.5.2 文献研究法 | 第16-17页 |
| 1.5.3 个案研究法 | 第17页 |
| 1.6 研究意义及创新之处 | 第17-18页 |
| 第二章 基于“SWOT”理论分析公益项目传播渠道的发展态势 | 第18-33页 |
| 2.1 公益组织的相关概念 | 第18-23页 |
| 2.1.1 公益与慈善 | 第18-20页 |
| 2.1.2 基金会 | 第20-22页 |
| 2.1.3 NGO与草根公益组织 | 第22-23页 |
| 2.2 传播渠道相关概念 | 第23-25页 |
| 2.3 中国公益组织发展现状 | 第25-28页 |
| 2.3.1 公益组织的分类 | 第25页 |
| 2.3.2 公益组织产生的原因 | 第25-26页 |
| 2.3.3 我国公益组织的发展路径 | 第26-28页 |
| 2.4 基于“SWOT”理论分析公益项目传播渠道的发展状态 | 第28-33页 |
| 2.4.1 SWOT理论 | 第28-29页 |
| 2.4.2 运用“SWOT”理论分析公益项目传播渠道发展态势 | 第29-33页 |
| 第三章 麦田计划组织公益项目传播渠道的研究现状—以“彩虹课堂”项目为例 | 第33-50页 |
| 3.1 麦田计划公益组织传播渠道特性分析 | 第33-38页 |
| 3.1.1 组织的运营情况 | 第33-35页 |
| 3.1.2 麦田计划的原则 | 第35-36页 |
| 3.1.3 资金的来源与用途 | 第36-38页 |
| 3.2 线上与线下传播渠道综合推广 | 第38-44页 |
| 3.2.1 线上推广—主要以网络传播渠道为主 | 第38-41页 |
| 3.2.2 线下推广—人际传播渠道与群体传播渠道的有效结合 | 第41-43页 |
| 3.2.3 线上与线下传播渠道综合案例 | 第43-44页 |
| 3.3 “彩虹课堂”公益项目传播渠道推广现状 | 第44-48页 |
| 3.3.1“彩虹课堂”公益项目 | 第44-45页 |
| 3.3.2 网络传播渠道的推广现状 | 第45-47页 |
| 3.3.3 大众传播渠道和人际传播渠道推广现状 | 第47-48页 |
| 3.4 “彩虹课堂”公益项目在推广过程中产生的问题 | 第48-50页 |
| 第四章 国外公益项目传播渠道的推广情况—以“Giving Tuesday”项目为例 | 第50-55页 |
| 4.1 “Giving Tuesday”项目介绍 | 第50-51页 |
| 4.2 “Giving Tuesday”项目传播渠道的推广情况 | 第51-52页 |
| 4.2.1 网络传播渠道多样化 | 第51页 |
| 4.2.2 捐赠方式多样化和覆盖范围广泛 | 第51-52页 |
| 4.2.3 线上反馈与线下反馈有效结合 | 第52页 |
| 4.3 国外公益事业发展的原因 | 第52-55页 |
| 4.3.1 互联网的使用率提高 | 第52-53页 |
| 4.3.2 政策的扶持创造了良好的发展环境 | 第53-55页 |
| 第五章 新媒体环境下麦田计划组织公益项目传播渠道的发展策略 | 第55-67页 |
| 5.1 注重公益项目的“议程设置”和“长尾效应” | 第55-59页 |
| 5.1.1 运用微博和微信公众账号进行话题的“议程设置” | 第56-58页 |
| 5.1.2 注重公益项目的社会效益和“长尾理论 | 第58-59页 |
| 5.2 “互联网+公益”平台的运用 | 第59-63页 |
| 5.2.1 直播平台与公益的结合 | 第59-61页 |
| 5.2.2 公益映像节 | 第61-62页 |
| 5.2.3 明星效应与“粉丝经济” | 第62-63页 |
| 5.3 公益项目的品牌建设 | 第63-64页 |
| 5.4 企业CSR与“公益营销” | 第64-67页 |
| 总结 | 第67-69页 |
| 致谢 | 第69-70页 |
| 参考文献 | 第70-74页 |
| 附录 | 第74-87页 |
