| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-7页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-20页 |
| 第一节 研究背景与研究意义 | 第10-12页 |
| 一、 研究背景 | 第10-11页 |
| 二、 研究意义 | 第11-12页 |
| 第二节 研究现状与综述 | 第12-18页 |
| 一、 微电影相关研究 | 第12-16页 |
| 二、 微电影营销相关研究 | 第16-18页 |
| 三、 研究中存在的不足 | 第18页 |
| 第三节 研究思路、方法与创新点 | 第18-20页 |
| 一、 研究思路 | 第18-19页 |
| 二、 研究方法 | 第19页 |
| 三、 论文创新点 | 第19-20页 |
| 第二章 数字时代的微电影与微电影营销 | 第20-29页 |
| 第一节 相关概念界定 | 第20-21页 |
| 一、 微电影 | 第20页 |
| 二、 微电影营销 | 第20-21页 |
| 三、 关于研究对象的界定 | 第21页 |
| 第二节 微电影的历史和发展 | 第21-24页 |
| 一、 微电影的产生历史 | 第21-23页 |
| 二、 微电影的发展状况 | 第23-24页 |
| 第三节 微电影营销出现的原因 | 第24-29页 |
| 一、 技术因素：数字媒体技术的发展 | 第24-25页 |
| 二、 政策因素：“限广令”的颁布实施 | 第25-26页 |
| 三、 观念因素：受众观念以及使用习惯的转变 | 第26-27页 |
| 四、 环境因素：微时代到来 | 第27-29页 |
| 第三章 数字时代微电影营销的内容策略 | 第29-36页 |
| 第一节 故事营销：打造“出色剧情”的概念 | 第29-33页 |
| 一、 故事营销 | 第29-30页 |
| 二、 微电影与出色剧情 | 第30-33页 |
| 1、 微电影的题材选择与主题表达 | 第30-31页 |
| 2、 微电影的叙事结构与节奏 | 第31-32页 |
| 3、 商业元素融入微电影叙事 | 第32-33页 |
| 第二节 以受众为核心的UGC模式 | 第33-36页 |
| 一、 UGC模式 | 第33-34页 |
| 二、 受众直接创造微电影影片内容 | 第34-36页 |
| 第四章 数字时代微电影营销的渠道策略 | 第36-47页 |
| 第一节 基于口碑传播的自愿分享模式 | 第36-38页 |
| 第二节 多种媒介联动的渠道策略 | 第38-45页 |
| 一、 微博等社交媒体的播放与推广 | 第39-42页 |
| 二、 视频、门户网站以及官网平台的播出与推广 | 第42-43页 |
| 三、 利用手机平台进行营销和传播 | 第43-44页 |
| 四、 借助传统媒体的影响力来宣传推广 | 第44-45页 |
| 第三节 线上线下互动的渠道策略 | 第45-47页 |
| 第五章 微电影营销中存在的问题及对策 | 第47-56页 |
| 第一节 微电影营销中存在的问题 | 第47-51页 |
| 一、 内容：创意不足,微电影的数量和质量不平衡 | 第47-48页 |
| 二、 渠道：传播渠道利用不充分,缺乏线下活动的配合 | 第48-51页 |
| 1、 新媒体传播渠道利用不充分 | 第49页 |
| 2、 传统媒体传播渠道利用不足 | 第49-50页 |
| 3、 缺乏线下活动的配合,影响微电影营销的效果 | 第50-51页 |
| 第二节 微电影营销的对策探讨 | 第51-56页 |
| 一、 传播内容：内容为王、创意先行的故事营销模式 | 第51-53页 |
| 1、 精准定位：是电影还是广告? | 第51-52页 |
| 2、 以受众为主体进行话题、剧本创作 | 第52-53页 |
| 二、 传播渠道：开拓更广阔的媒介营销渠道 | 第53-56页 |
| 1、 新媒体：拓展微电影在手机平台上的传播与营销 | 第53-54页 |
| 2、 传统媒体：跨媒体传播,实现传播渠道的最大化 | 第54页 |
| 3、 加强线下受众参与体验环节的开发 | 第54-56页 |
| 第六章 未来微电影营销的发展模式与前景探讨 | 第56-60页 |
| 第一节 微电影营销的未来模式 | 第56-58页 |
| 一、 商业元素＋专业制作＋立体化传播 | 第56-57页 |
| 二、 专业制作＋渠道收费＋立体化传播 | 第57-58页 |
| 第二节 微电影营销的发展前景 | 第58-60页 |
| 一、 多种力量 | 第58-59页 |
| 二、 多种类型,不断丰富 | 第59页 |
| 三、 通过社会化媒体的整合传播是未来趋势 | 第59-60页 |
| 结语 | 第60-62页 |
| 图表目录 | 第62-63页 |
| 参考文献 | 第63-68页 |
| 致谢 | 第68-69页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录 | 第69页 |