| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 引言 | 第9-17页 |
| 一、 问题的提出 | 第9-11页 |
| （一） 新型广告受众及广告客户的需求——社会层面 | 第9-10页 |
| （二） 媒介产业整体运作的需要——经济层面 | 第10-11页 |
| （三） 自身特点的差异化——理论层面 | 第11页 |
| 二、 概念界定 | 第11-13页 |
| （一） 新媒体 | 第11-12页 |
| （二） 网络广告 | 第12-13页 |
| 三、 国内外研究现状 | 第13-15页 |
| （一） 国内研究现状 | 第13-14页 |
| （二） 国外研究现状 | 第14-15页 |
| 四、 研究思路及方法 | 第15-17页 |
| （一） 理论意义 | 第15页 |
| （二） 现实意义 | 第15页 |
| （三） 研究方法 | 第15-16页 |
| （四） 研究内容 | 第16-17页 |
| 第一章 报纸广告和网络广告的发展过程 | 第17-21页 |
| 一、 报纸广告的发展过程 | 第17-18页 |
| （一） 报纸广告的起源 | 第17页 |
| （二） 世界广告业的发展 | 第17-18页 |
| （三） 中国近代报纸广告的发展 | 第18页 |
| 二、 网络广告的发展过程 | 第18-21页 |
| （一） 开创与发展 | 第18-19页 |
| （二） 挫折与垃圾邮件大战 | 第19页 |
| （三） 受众对网络广告的接受 | 第19页 |
| （四） 进入社会化阶段的互联网 | 第19-21页 |
| 第二章 报纸广告与网络广告效果的实证研究——以新文化报与新文化网为例 | 第21-32页 |
| 一、 《新文化报》与新文化网的广告比较分析 | 第21-30页 |
| （一） 广告行业类别构成对比 | 第21-25页 |
| (二) 广告内容形式的对比 | 第25-26页 |
| （三） 两大媒体的广告主排名对比 | 第26-28页 |
| （四） 两大媒体广告月份周期变化的纵向对比分析 | 第28-30页 |
| 二、 新文化网广告月份周期变化分析 | 第30-32页 |
| 第三章 两种广告的叙及形式与制作特点分析 | 第32-38页 |
| 一、 报纸广告的诉诸文字和图像的表现形式 | 第32-34页 |
| （一） 报纸广告文字字体字号的运用 | 第32-33页 |
| （二） 报纸广告的版面位置 | 第33-34页 |
| （三） 报纸广告图案与照片的运用 | 第34页 |
| 二、 网络广告的多媒体表现形式 | 第34-38页 |
| （一） 动态效果的使用 | 第35-36页 |
| （二） 声音与音乐的使用 | 第36-37页 |
| （三） 版面位置的使用 | 第37页 |
| （四） 文字在网络广告中的应用 | 第37-38页 |
| 第四章 报纸广告与网络广告的比较分析 | 第38-45页 |
| 一、 报纸广告的特点 | 第38-40页 |
| 二、 网络广告的特点 | 第40-42页 |
| 三、 报纸广告与网络广告的区别 | 第42-45页 |
| 第五章 报纸广告与网络广告的融合与发展 | 第45-48页 |
| 结语 | 第48-49页 |
| 参考文献 | 第49-51页 |
| 后记 | 第51页 |