| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 1 绪论 | 第9-13页 |
| ·问题的提出 | 第9-10页 |
| ·理论背景 | 第10-11页 |
| ·研究方法与论文结构 | 第11-13页 |
| ·研究方法 | 第11页 |
| ·论文结构与技术路线 | 第11-13页 |
| 2 文献综述 | 第13-24页 |
| ·研究对象的界定 | 第13-15页 |
| ·网络广告的历史沿革与现状 | 第13-14页 |
| ·网络广告的内涵 | 第14页 |
| ·网络广告的形式 | 第14-15页 |
| ·网络广告与传统媒介广告的区别 | 第15-18页 |
| ·沟通机制的不同 | 第15-16页 |
| ·真正实现互动性 | 第16页 |
| ·不同程度的强制性 | 第16-17页 |
| ·覆盖范围广泛 | 第17页 |
| ·个性化定制 | 第17页 |
| ·成本低廉 | 第17-18页 |
| ·网络广告影响因素 | 第18-22页 |
| ·互动性 | 第18-19页 |
| ·生动性 | 第19-20页 |
| ·重复出现性 | 第20-21页 |
| ·强制出现性 | 第21-22页 |
| ·广告对消费者心理的影响 | 第22-24页 |
| 3 研究模型与假设 | 第24-33页 |
| ·已有研究的相关模型 | 第24-28页 |
| ·AIDA模型 | 第24-25页 |
| ·六阶梯模型和CAB阶梯模型 | 第25-26页 |
| ·IAM模型 | 第26-27页 |
| ·广告特性模型 | 第27-28页 |
| ·本文研究模型 | 第28-29页 |
| ·研究假设 | 第29-33页 |
| ·互动性和网络广告效果间的关系 | 第29-30页 |
| ·生动性和网络广告效果间的关系 | 第30页 |
| ·重复出现性和网络广告效果间的关系 | 第30-31页 |
| ·强制出现性和网络广告效果间的关系 | 第31-32页 |
| ·网络广告效果因素之间的关系 | 第32-33页 |
| 4 研究方法 | 第33-46页 |
| ·变量定义与测量 | 第33-34页 |
| ·问卷的设计与数据收集 | 第34-35页 |
| ·问卷的设计过程 | 第34页 |
| ·预调研 | 第34页 |
| ·问卷的发放与收集过程 | 第34-35页 |
| ·检验方法 | 第35页 |
| ·样本基本特征的描述性统计 | 第35-36页 |
| ·因子分析 | 第36-40页 |
| ·广告特性因子分析结果 | 第37-39页 |
| ·网络广告对消费者影响效果因子分析 | 第39-40页 |
| ·信度与效度分析 | 第40-41页 |
| ·各测量项目的信度分析 | 第40页 |
| ·各测量项目的效度分析 | 第40-41页 |
| ·相关分析 | 第41-42页 |
| ·网络广告特性与消费者认知之间的相关分析 | 第41页 |
| ·网络广告特性与消费者认知之间的相关分析 | 第41-42页 |
| ·消费者对网络广告的认知和态度对消费者行动意向的相关分析 | 第42页 |
| ·回归分析 | 第42-46页 |
| ·网络广告的特性对消费者认知的影响 | 第43页 |
| ·网络广告特性对消费者态度的影响 | 第43-44页 |
| ·消费者对产品的认知与态度对消费者的行动意向的影响 | 第44-46页 |
| 5 分析与结论 | 第46-51页 |
| ·数据处理结果与证实证伪假设总结 | 第46页 |
| ·本研究的研究结论 | 第46-47页 |
| ·本研究与前人研究的关联 | 第47-48页 |
| ·对于被证伪的前人结论的解释 | 第48-49页 |
| ·网络广告的互动性和生动性对消费者的行动之间关系 | 第48页 |
| ·关于重复性与消费者对网络广告的态度 | 第48-49页 |
| ·关于强制出现性与消费者对网络广告的态度 | 第49页 |
| ·研究结论的实践意义 | 第49-50页 |
| ·研究结论的理论意义 | 第50-51页 |
| 结论 | 第51-53页 |
| 参考文献 | 第53-56页 |
| 附录A 网络广告调查问卷 | 第56-58页 |
| 攻读硕士学位期间发表学术论文情况 | 第58-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |