| 中文摘要 | 第3-4页 |
| abstract | 第4页 |
| 绪论 | 第7-16页 |
| (一)研究背景与研究意义 | 第7-8页 |
| 1.研究背景 | 第7-8页 |
| 2.研究意义 | 第8页 |
| (二)研究现状综述 | 第8-12页 |
| 1.品牌研究 | 第8-10页 |
| 2.新媒体环境下品牌的传播研究 | 第10-12页 |
| (三)研究理论 | 第12-14页 |
| 1.传播学理论 | 第12-14页 |
| 2.营销学理论 | 第14页 |
| (四)研究方法 | 第14-15页 |
| (五)创新点 | 第15-16页 |
| 一、新媒体与品牌传播 | 第16-21页 |
| (一)新媒体的内涵 | 第16-18页 |
| 1.新媒体的概念 | 第16页 |
| 2.新媒体相对于传统媒体所呈现的新特征 | 第16-18页 |
| (二)品牌传播的内涵 | 第18-19页 |
| 1.品牌传播的概念 | 第18页 |
| 2.品牌传播的核心 | 第18-19页 |
| (三)新媒体对品牌传播的价值 | 第19-21页 |
| 二、沃尔沃汽车品牌传播分析 | 第21-49页 |
| (一)沃尔沃品牌定位和诉求 | 第21-23页 |
| 1.沃尔沃的品牌定位分析 | 第21-22页 |
| 2.沃尔沃的品牌诉求分析 | 第22-23页 |
| (二)传播主体分析 | 第23-24页 |
| 1.车企和经销商 | 第23-24页 |
| 2.KOL关键意见领袖 | 第24页 |
| 3.受众 | 第24页 |
| (三)传播内容分析 | 第24-35页 |
| 1.研究设计 | 第25-26页 |
| 2.官方微博传播内容分析 | 第26-31页 |
| 3.官方微信传播内容分析 | 第31-35页 |
| (四)传播渠道分析 | 第35-41页 |
| 1.专业媒体 | 第36-37页 |
| 2.自媒体平台 | 第37-38页 |
| 3.社交媒体 | 第38-39页 |
| 4.BBS论坛 | 第39页 |
| 5.百度搜索 | 第39-40页 |
| 6.电商平台 | 第40-41页 |
| (五)受众分析 | 第41-45页 |
| 1.新媒体下受众特点 | 第41-43页 |
| 2.沃尔沃品牌受众分析 | 第43-45页 |
| (六)传播效果分析 | 第45-49页 |
| 1.认知层面 | 第45-46页 |
| 2.情感层面 | 第46页 |
| 3.行为层面 | 第46-49页 |
| 三、沃尔沃品牌新媒体整合传播优势总结 | 第49-58页 |
| (一)大众与人际的双重传播 | 第49-51页 |
| 1.以专业媒体为主的大众传播 | 第49-50页 |
| 2.以意见领袖为主的人际传播 | 第50-51页 |
| (二)媒介渠道与内容的整合传播 | 第51-55页 |
| 1.设置话题实现事件传播 | 第52-53页 |
| 2.品牌与用户共创内容传播 | 第53-55页 |
| (三)利用大数据精准化传播 | 第55-58页 |
| 1.目标受众精准定位 | 第55-56页 |
| 2.渠道和内容精准组合 | 第56-58页 |
| 四、沃尔沃品牌新媒体传播存在的问题、原因及对策研究 | 第58-65页 |
| (一)沃尔沃品牌新媒体传播存在的问题、原因分析 | 第58-61页 |
| 1.新媒体关注度不高,品牌曝光率不足,品牌联想度不高 | 第58-59页 |
| 2.话题互动深度不够,影响力不足 | 第59-60页 |
| 3.传播内容不接地气,品牌形象单一 | 第60-61页 |
| (二)沃尔沃品牌新媒体传播过程中对策研究 | 第61-65页 |
| 1.注重媒体公关和传播节点,高效提升品牌联想度 | 第61-62页 |
| 2.借助娱乐效应,找准意见领袖,参与深度互动 | 第62-63页 |
| 3.结合受众痛点,创造原生内容传达核心价值 | 第63-65页 |
| 结语 | 第65-66页 |
| 参考文献 | 第66-68页 |
| 附录1 | 第68-69页 |
| 附录2 | 第69-70页 |
| 附录3 | 第70-72页 |
| 致谢 | 第72页 |