基于互动性的微博广告效果研究
中文摘要 | 第6-7页 |
Abstract | 第7-8页 |
目录 | 第9-12页 |
图目录 | 第12-13页 |
表目录 | 第13-15页 |
1 引言 | 第15-42页 |
1.1 选题背景 | 第15-17页 |
1.2 研究目的与意义 | 第17-19页 |
1.2.1 研究目的 | 第17-18页 |
1.2.2 研究意义 | 第18-19页 |
1.3 研究思路与方法 | 第19-20页 |
1.3.1 研究思路 | 第19页 |
1.3.2 研究方法 | 第19-20页 |
1.4 文献综述 | 第20-42页 |
1.4.1 互动性研究 | 第20-27页 |
1.4.2 微博广告研究 | 第27-31页 |
1.4.3 网络广告效果研究 | 第31-42页 |
2 基于互动性的广告内涵改变 | 第42-56页 |
2.1 互动与广告内涵的改变 | 第42-47页 |
2.1.1 本文关于互动的界定 | 第42-43页 |
2.1.2 广告内涵的改变 | 第43-45页 |
2.1.3 互动与新媒体广告 | 第45-47页 |
2.2 广告内涵改变的背景分析 | 第47-56页 |
2.2.1 经济层面 | 第48-50页 |
2.2.2 传播层面 | 第50-54页 |
2.2.3 文化创意层面 | 第54-56页 |
3 微博广告的互动性分析 | 第56-69页 |
3.1 关于“微博”的界定 | 第56-58页 |
3.2 微博平台的互动传播机制 | 第58-61页 |
3.2.1 开放平台属性 | 第58-59页 |
3.2.2 持续互动 | 第59-60页 |
3.2.3 多层面互动 | 第60-61页 |
3.2.4 电子口碑传播(eMOW) | 第61页 |
3.3 微博广告互动营销 | 第61-69页 |
3.3.1 微博广告互动营销的特点 | 第62-63页 |
3.3.2 微博广告互动营销的形式 | 第63-66页 |
3.3.3 微博广告营销存在的问题 | 第66-69页 |
4 微博广告效果影响因素分析 | 第69-85页 |
4.1 自变量分析 | 第69-79页 |
4.1.1 媒介使用动机 | 第70-74页 |
4.1.2 认知互动的测量 | 第74-76页 |
4.1.3 社会影响与微博广告 | 第76-79页 |
4.2 因变量分析 | 第79-85页 |
4.2.1 认知 | 第79-83页 |
4.2.2 满意 | 第83-85页 |
5 微博广告传播效果的实证分析—以新浪微博为例 | 第85-111页 |
5.1 研究方案设计 | 第85-90页 |
5.1.1 样本选择和特点 | 第85-86页 |
5.1.2 研究方法及工具 | 第86-87页 |
5.1.3 问卷设计 | 第87-90页 |
5.2 测量过程和讨论 | 第90-109页 |
5.2.1 描述性分析 | 第91-96页 |
5.2.2 方差分析 | 第96-103页 |
5.2.3 回归分析 | 第103-109页 |
5.3 实证分析结论 | 第109-111页 |
6 结论及展望 | 第111-121页 |
6.1 结论 | 第111-114页 |
6.1.1 微博广告深刻体现了广告内涵的改变 | 第111-112页 |
6.1.2 微博广告效果的核心影响因素 | 第112-114页 |
6.2 对微博广告营销的建议 | 第114-118页 |
6.2.1 加强管理,提高微博平台的商业价值 | 第114-115页 |
6.2.2 加强对微博电子口碑的管理 | 第115-116页 |
6.2.3 对微博广告整合营销的建议 | 第116-118页 |
6.3 本研究不足及未来研究方向 | 第118-121页 |
6.3.1 不足 | 第118-120页 |
6.3.2 未来研究方向 | 第120-121页 |
问卷样本 | 第121-125页 |
参考文献 | 第125-134页 |
攻读学位期间发表的学术论文 | 第134-135页 |
致谢 | 第135-136页 |