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基于互动性的微博广告效果研究

中文摘要第6-7页
Abstract第7-8页
目录第9-12页
图目录第12-13页
表目录第13-15页
1 引言第15-42页
    1.1 选题背景第15-17页
    1.2 研究目的与意义第17-19页
        1.2.1 研究目的第17-18页
        1.2.2 研究意义第18-19页
    1.3 研究思路与方法第19-20页
        1.3.1 研究思路第19页
        1.3.2 研究方法第19-20页
    1.4 文献综述第20-42页
        1.4.1 互动性研究第20-27页
        1.4.2 微博广告研究第27-31页
        1.4.3 网络广告效果研究第31-42页
2 基于互动性的广告内涵改变第42-56页
    2.1 互动与广告内涵的改变第42-47页
        2.1.1 本文关于互动的界定第42-43页
        2.1.2 广告内涵的改变第43-45页
        2.1.3 互动与新媒体广告第45-47页
    2.2 广告内涵改变的背景分析第47-56页
        2.2.1 经济层面第48-50页
        2.2.2 传播层面第50-54页
        2.2.3 文化创意层面第54-56页
3 微博广告的互动性分析第56-69页
    3.1 关于“微博”的界定第56-58页
    3.2 微博平台的互动传播机制第58-61页
        3.2.1 开放平台属性第58-59页
        3.2.2 持续互动第59-60页
        3.2.3 多层面互动第60-61页
        3.2.4 电子口碑传播(eMOW)第61页
    3.3 微博广告互动营销第61-69页
        3.3.1 微博广告互动营销的特点第62-63页
        3.3.2 微博广告互动营销的形式第63-66页
        3.3.3 微博广告营销存在的问题第66-69页
4 微博广告效果影响因素分析第69-85页
    4.1 自变量分析第69-79页
        4.1.1 媒介使用动机第70-74页
        4.1.2 认知互动的测量第74-76页
        4.1.3 社会影响与微博广告第76-79页
    4.2 因变量分析第79-85页
        4.2.1 认知第79-83页
        4.2.2 满意第83-85页
5 微博广告传播效果的实证分析—以新浪微博为例第85-111页
    5.1 研究方案设计第85-90页
        5.1.1 样本选择和特点第85-86页
        5.1.2 研究方法及工具第86-87页
        5.1.3 问卷设计第87-90页
    5.2 测量过程和讨论第90-109页
        5.2.1 描述性分析第91-96页
        5.2.2 方差分析第96-103页
        5.2.3 回归分析第103-109页
    5.3 实证分析结论第109-111页
6 结论及展望第111-121页
    6.1 结论第111-114页
        6.1.1 微博广告深刻体现了广告内涵的改变第111-112页
        6.1.2 微博广告效果的核心影响因素第112-114页
    6.2 对微博广告营销的建议第114-118页
        6.2.1 加强管理,提高微博平台的商业价值第114-115页
        6.2.2 加强对微博电子口碑的管理第115-116页
        6.2.3 对微博广告整合营销的建议第116-118页
    6.3 本研究不足及未来研究方向第118-121页
        6.3.1 不足第118-120页
        6.3.2 未来研究方向第120-121页
问卷样本第121-125页
参考文献第125-134页
攻读学位期间发表的学术论文第134-135页
致谢第135-136页

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