| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第11-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3 研究目的 | 第13页 |
| 1.4 技术路线 | 第13-14页 |
| 1.5 论文结构 | 第14-16页 |
| 2 相关理论及研究综述 | 第16-32页 |
| 2.1 移动电子商务 | 第16-17页 |
| 2.2 调节定向理论 | 第17-24页 |
| 2.2.1 调节定向理论的定义 | 第17-18页 |
| 2.2.2 调节定向的形成机理 | 第18-19页 |
| 2.2.3 调节定向对个体心理与行为的影响 | 第19-20页 |
| 2.2.4 调节定向的测量 | 第20-22页 |
| 2.2.5 调节定向相关理论的应用 | 第22-24页 |
| 2.3 享乐/实用性分类体系 | 第24-26页 |
| 2.3.1 享乐性/实用性的基本概念 | 第24页 |
| 2.3.2 产品享乐性/实用性特征的测量 | 第24-25页 |
| 2.3.3 产品享乐性/实用性特征的应用 | 第25-26页 |
| 2.4 营销信息框架 | 第26-27页 |
| 2.4.1 信息框架的基本概念 | 第26页 |
| 2.4.2 营销信息框架的分类 | 第26-27页 |
| 2.5 决策偏好 | 第27-30页 |
| 2.5.1 决策偏好相关理论 | 第27-28页 |
| 2.5.2 决策偏好的测量 | 第28-29页 |
| 2.5.3 决策偏好的影响因素及应用 | 第29-30页 |
| 2.6 理论之间的关联研究 | 第30-32页 |
| 2.6.1 调节定向与享乐/实用性分类体系的关联研究 | 第30页 |
| 2.6.2 调节定向与营销信息框架的关联研究 | 第30-31页 |
| 2.6.3 享乐/实用性分类体系与营销信息框架的关联研究 | 第31-32页 |
| 3 概念模型与研究假设 | 第32-36页 |
| 3.1 问题提出 | 第32-33页 |
| 3.2 影响因素分析 | 第33-34页 |
| 3.2.1 个体动机风格——促进定向/预防定向 | 第33页 |
| 3.2.2 产品特征——享乐性/实用性 | 第33-34页 |
| 3.2.3 营销信息框架——积极营销信息框架/消极营销信息框架 | 第34页 |
| 3.2.4 因变量——移动电子商务消费者购买决策偏好 | 第34页 |
| 3.3 研究假设 | 第34-36页 |
| 4 研究方法与实验设计 | 第36-44页 |
| 4.1 研究方法 | 第36页 |
| 4.2 实验设计 | 第36-41页 |
| 4.2.1 实验思路 | 第36-37页 |
| 4.2.2 实验准备 | 第37-41页 |
| 4.3 预测试 | 第41-44页 |
| 5 实证分析 | 第44-56页 |
| 5.1 实验一：产品特征信息对不同动机风格消费者购买决策偏好的影响研究 | 第44-49页 |
| 5.1.1 样本特征分析 | 第44-45页 |
| 5.1.2 信度与效度检验 | 第45-48页 |
| 5.1.3 方差分析 | 第48-49页 |
| 5.1.4 实验一小结 | 第49页 |
| 5.2 实验二：产品特征与营销信息框架对不同动机风格消费者购买决策偏好的影响研究 | 第49-56页 |
| 5.2.1 样本特征分析 | 第50-51页 |
| 5.2.2 信度效度检验 | 第51-53页 |
| 5.2.3 方差分析 | 第53-55页 |
| 5.2.4 实验二小结 | 第55-56页 |
| 6. 总结与展望 | 第56-60页 |
| 6.1 研究结论 | 第56-57页 |
| 6.2 研究启示 | 第57-58页 |
| 6.2.1 理论启示 | 第57页 |
| 6.2.2 实践启示 | 第57-58页 |
| 6.3 研究展望 | 第58-60页 |
| 致谢 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-67页 |
| 附录 | 第67-70页 |
| 附录A：产品享乐性/实用性测量量表 | 第67页 |
| 附录B：个体调节定向测量量表 | 第67-68页 |
| 附录C：购买决策偏好测量量表 | 第68页 |
| 附录D：产品特征情景 | 第68-69页 |
| 附录E：营销信息框架 | 第69-70页 |
| 硕士研究生期间发表论文 | 第70页 |
| 硕士研究生期间参加的科学项目 | 第70页 |
