| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第11-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.2 研究现状 | 第12-14页 |
| 1.2.1 国外研究现状 | 第12-13页 |
| 1.2.2 国内研究现状 | 第13-14页 |
| 1.3 研究目的及意义 | 第14-15页 |
| 1.4 研究主要内容 | 第15-16页 |
| 1.5 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.6 研究技术路线 | 第17页 |
| 1.7 研究创新点 | 第17-18页 |
| 2 文献综述 | 第18-33页 |
| 2.1 微博营销相关研究 | 第18-23页 |
| 2.1.1 微博相关研究 | 第18-19页 |
| 2.1.2 微博营销相关研究 | 第19-20页 |
| 2.1.3 微博营销的理论基础 | 第20-23页 |
| 2.3 品牌态度相关研究 | 第23-26页 |
| 2.3.1 态度与品牌态度 | 第23-24页 |
| 2.3.2 态度及品牌态度的测度 | 第24-26页 |
| 2.4 消费者网络购买行为分析 | 第26-32页 |
| 2.4.1 消费者购买行为与网络购买行为 | 第26页 |
| 2.4.2 网络购买行为的影响因素分析 | 第26-28页 |
| 2.4.3 购买行为与网络购买行为相关理论 | 第28-32页 |
| 2.5 小结 | 第32-33页 |
| 3 研究模型与研究设计 | 第33-46页 |
| 3.1 研究模型与假设 | 第33-39页 |
| 3.1.1 深度访谈 | 第33页 |
| 3.1.2 企业微博营销因子提取及假设提出 | 第33-37页 |
| 3.1.3 品牌态度与购买决策的关系假设 | 第37页 |
| 3.1.4 研究假设与模型 | 第37-39页 |
| 3.2 问卷的设计 | 第39-41页 |
| 3.2.1 问卷基本内容 | 第39页 |
| 3.2.2 变量的测量指标 | 第39-41页 |
| 3.3 预调研调查及结果分析 | 第41-45页 |
| 3.3.1 预调研描述性分析 | 第41-42页 |
| 3.3.2 预调研结果分析 | 第42-45页 |
| 3.4 问卷的发放 | 第45页 |
| 3.5 统计方法说明 | 第45-46页 |
| 3.5.1 基本资料统计 | 第45页 |
| 3.5.2 变量测量指标分析 | 第45-46页 |
| 4.数据统计分析与模型检验 | 第46-70页 |
| 4.1 描述性统计分析 | 第46-50页 |
| 4.1.1 微博使用年限情况 | 第46页 |
| 4.1.2 调查的人口特征 | 第46-47页 |
| 4.1.3 各变量描述性分析 | 第47-50页 |
| 4.2 信度分析 | 第50-52页 |
| 4.2.1 微博营销因子的信度 | 第50-51页 |
| 4.2.2 大学生品牌态度的信度 | 第51页 |
| 4.2.3 大学生购买决策的信度 | 第51-52页 |
| 4.3 因子分析 | 第52-56页 |
| 4.3.1 微博营销因子分析 | 第52-54页 |
| 4.3.2 大学生品牌态度因子分析 | 第54-55页 |
| 4.3.3 大学生购买决策因子分析 | 第55-56页 |
| 4.4 相关性分析 | 第56-58页 |
| 4.4.1 微博营销因子与因变量及中介变量的相关性分析 | 第56-57页 |
| 4.4.2 大学生品牌态度与购买决策的相关性分析 | 第57-58页 |
| 4.5 结构方程模型检验 | 第58-64页 |
| 4.5.1 结构方程模型的拟合度分析 | 第59-60页 |
| 4.5.2 研究假设的检验结果 | 第60-64页 |
| 4.6 消费者特征在各个变量上的差异分析 | 第64-70页 |
| 4.6.1 大学生性别特征在各变量上的差异 | 第64-65页 |
| 4.6.2 大学生微博使用时间在各研究变量上的差异 | 第65-66页 |
| 4.6.3 大学生年龄在各研究变量上的差异 | 第66-67页 |
| 4.6.4 大学生学历在各研究变量上的差异 | 第67-68页 |
| 4.6.5 大学生税后月家庭平均收入在各研究变量上的差异 | 第68-70页 |
| 5．研究成果与建议 | 第70-82页 |
| 5.1 研究成果 | 第70-73页 |
| 5.1.1 归纳六个企业微博营销因子 | 第70-71页 |
| 5.1.2 企业微博营销因子与大学生品牌态度的关系 | 第71-72页 |
| 5.1.3 企业微博营销因子与大学生购买决策的关系 | 第72页 |
| 5.1.4 品牌态度的中介作用 | 第72页 |
| 5.1.5 消费者特征对各变量的影响 | 第72-73页 |
| 5.2 研究结论 | 第73-75页 |
| 5.2.1 研究假设的验证结论 | 第73-74页 |
| 5.2.2 研究模型 | 第74-75页 |
| 5.3 企业微博营销的启示与建议 | 第75-80页 |
| 5.3.1 微博信息管理 | 第75-76页 |
| 5.3.2 微博粉丝互动管理 | 第76-77页 |
| 5.3.3 微博活动营销管理 | 第77-79页 |
| 5.3.4 细分市场的微博营销管理 | 第79-80页 |
| 5.4 研究的局限与展望 | 第80-82页 |
| 5.4.1 研究局限 | 第80页 |
| 5.4.2 研究展望 | 第80-82页 |
| 附录 | 第82-86页 |
| 参考文献 | 第86-91页 |
| 攻读硕士学位期间发表论文情况 | 第91-92页 |
| 致谢 | 第92-93页 |
