| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 1 绪论 | 第9-23页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第9-11页 |
| 1.1.1 理论意义 | 第9-10页 |
| 1.1.2 现实意义 | 第10-11页 |
| 1.2 相关概念阐释 | 第11-12页 |
| 1.2.1 SOLOMO | 第11-12页 |
| 1.2.2 移动应用广告 | 第12页 |
| 1.3 国内外研究综述 | 第12-19页 |
| 1.3.1 国外研究综述 | 第12-14页 |
| 1.3.2 国内研究综述 | 第14-19页 |
| 1.4 研究内容和方法 | 第19-23页 |
| 1.4.1 研究内容和方法 | 第19-20页 |
| 1.4.2 技术路线 | 第20-23页 |
| 2 5W模式下的移动应用广告传播概况 | 第23-45页 |
| 2.1 多样化的传播主体 | 第25-27页 |
| 2.1.1 传播雇主探索发展模式 | 第25页 |
| 2.1.2 传播平台呈井喷式发展 | 第25-26页 |
| 2.1.3 传播载体用户认知度较高 | 第26-27页 |
| 2.2 复杂化的传播渠道 | 第27-29页 |
| 2.2.1 传播载体间内部制衡 | 第27-28页 |
| 2.2.2 第三方传播机构入驻 | 第28页 |
| 2.2.3 产业链内外合作共存 | 第28-29页 |
| 2.3 差异化的传播内容 | 第29-36页 |
| 2.3.1 富媒体广告“点击可能性”的四种指标 | 第30-31页 |
| 2.3.2 条幅广告“点击必要性”的四种指标 | 第31-34页 |
| 2.3.3 增值广告“点击主动性”的三方构成 | 第34-36页 |
| 2.4 多选择的传播对象 | 第36-42页 |
| 2.4.1 四个因素的量表信度分析 | 第36-37页 |
| 2.4.2 四个因素的描述性分析 | 第37-38页 |
| 2.4.3 四个因素与用户基本信息的分析 | 第38-40页 |
| 2.4.4 四个因素与用户点击意愿的分析 | 第40-42页 |
| 2.5 待完善的传播效果 | 第42-45页 |
| 2.5.1 用户数据真实程度 | 第42页 |
| 2.5.2 用户数据隐私漏洞 | 第42-44页 |
| 2.5.3 用户数据安全风险 | 第44-45页 |
| 3 移动应用广告传播困境 | 第45-55页 |
| 3.1 单一广告形式亟待变革 | 第45-47页 |
| 3.1.1 成本指向的条幅广告 | 第46页 |
| 3.1.2 技术指向的增值广告 | 第46页 |
| 3.1.3 用户指向的富媒体广告 | 第46-47页 |
| 3.2 多元竞争格局亟待整合 | 第47-48页 |
| 3.2.1 行业外部间竞争加剧 | 第47页 |
| 3.2.2 行业内部间竞争加剧 | 第47页 |
| 3.2.3 空白地带间竞争加剧 | 第47-48页 |
| 3.3 精准投放渠道亟待开发 | 第48-50页 |
| 3.3.1 缺乏较完善的数据分析 | 第49页 |
| 3.3.2 缺乏较精准的信息分类 | 第49-50页 |
| 3.3.3 缺乏较合理的推送操作 | 第50页 |
| 3.4 实际监测效果亟待评估 | 第50-52页 |
| 3.4.1 缺乏较完善的监测系统 | 第50-51页 |
| 3.4.2 缺乏较统一的监测标准 | 第51-52页 |
| 3.4.3 缺乏较明确的监测主体 | 第52页 |
| 3.5 动转化比例亟待提升 | 第52-55页 |
| 3.5.1 应用与广告关联度较低 | 第53-54页 |
| 3.5.2 用户与广告匹配度较低 | 第54-55页 |
| 4 移动应用广告传播对策 | 第55-64页 |
| 4.1 丰富形式,打造差异化特色 | 第55-57页 |
| 4.1.1 打造用户和成本指向的植入广告 | 第55-56页 |
| 4.1.2 打造技术和成本指向的QR广告 | 第56页 |
| 4.1.3 打造技术和用户指向的AR广告 | 第56-57页 |
| 4.2 行业合作,消除技术化瓶颈 | 第57-59页 |
| 4.2.1 移动终端商需优化手机配置 | 第58页 |
| 4.2.2 移动媒体需提升加载速度 | 第58页 |
| 4.2.3 通信运营商需确保网络通畅 | 第58页 |
| 4.2.4 应用广告平台需保证可读性 | 第58-59页 |
| 4.3 精准投放,挖掘深度化数据 | 第59-61页 |
| 4.3.1 建立Social主导下的行为定向投放 | 第60页 |
| 4.3.2 建立Location主导下的时空定向投放 | 第60页 |
| 4.3.3 建立Mobile主导下的终端定向投放 | 第60-61页 |
| 4.3.4 建立Cloud主导下的属性定向投放 | 第61页 |
| 4.4 建立规范,完善监测化体系 | 第61-62页 |
| 4.4.1 建立第三方监测机制 | 第61-62页 |
| 4.4.2 构建CPA模式监测标准 | 第62页 |
| 4.4.3 完善动态指标反馈流程 | 第62页 |
| 4.5 增强互动,提升变现转化率 | 第62-64页 |
| 4.5.1 应用端打造产品促销模式 | 第63页 |
| 4.5.2 跳转端提供精良移动网站 | 第63页 |
| 4.5.3 支付端完善流畅支付体验 | 第63-64页 |
| 结论 | 第64-65页 |
| 参考文献 | 第65-68页 |
| 附录A SOLOMO趋势下的移动应用广告传播效果问卷调查 | 第68-75页 |
| 附录B SOLOMO趋势下的移动应用广告传播效果访谈提纲 | 第75-79页 |
| 攻读硕士学位期间发表学术论文情况 | 第79-80页 |
| 致谢 | 第80-81页 |
