| 摘要 | 第5-6页 |
| abstract | 第6页 |
| 第一章 绪论 | 第11-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-13页 |
| 1.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第13-14页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第14页 |
| 1.3 研究目标和研究内容 | 第14-15页 |
| 1.4 研究方法和技术路线 | 第15页 |
| 1.5 本文创新之处 | 第15-17页 |
| 第二章 理论基础 | 第17-30页 |
| 2.1 品牌故相关研究 | 第17-20页 |
| 2.1.1 品牌故事的内涵 | 第17-18页 |
| 2.1.2 品牌故事的相关研究 | 第18-20页 |
| 2.1.2.1 对谁讲故事 | 第18页 |
| 2.1.2.2 如何讲故事 | 第18-19页 |
| 2.1.2.3 讲什么故事 | 第19-20页 |
| 2.2 自我品牌联结 | 第20-23页 |
| 2.2.1 自我品牌联结的内涵 | 第20-21页 |
| 2.2.2 自我品牌联结的形成机制 | 第21-23页 |
| 2.2.3 自我品牌联结的测量模型 | 第23页 |
| 2.3 品牌态度 | 第23-25页 |
| 2.3.1 品牌态度的内涵 | 第23-24页 |
| 2.3.2 品牌态度的分类和测量 | 第24-25页 |
| 2.4 电商平台类别 | 第25-30页 |
| 2.4.1 电子商务的发展 | 第25-26页 |
| 2.4.2 交易型电商平台 | 第26-27页 |
| 2.4.3 社会化电商平台 | 第27-30页 |
| 2.4.3.1 社会化电商平台定义 | 第27-28页 |
| 2.4.3.2 社会化电商平台研究 | 第28-30页 |
| 第三章 研究假设与模型 | 第30-38页 |
| 3.1 研究假设的提出 | 第30-36页 |
| 3.1.1 品牌故事种类对品牌态度的影响：自我品牌联结的中介作用 | 第30-33页 |
| 3.1.1.1 品牌故事种类对品牌态度的影响 | 第30-31页 |
| 3.1.1.2 自我品牌联结的中介作用 | 第31-33页 |
| 3.1.2 电商平台类别的调节作用 | 第33-35页 |
| 3.1.3 产品类别的调节作用 | 第35-36页 |
| 3.2 研究模型的提出 | 第36-38页 |
| 第四章 实验研究 | 第38-60页 |
| 4.1 实验一：品牌故事种类对品牌态度的影响研究：自我品牌联结的中介作用 | 第38-47页 |
| 4.1.1 问题与目的 | 第38页 |
| 4.1.2 实验材料 | 第38-39页 |
| 4.1.2.1 品牌故事种类素材 | 第38页 |
| 4.1.2.2 变量测量 | 第38-39页 |
| 4.1.3 实验设计 | 第39-40页 |
| 4.1.4 数据结果和分析 | 第40-47页 |
| 4.1.4.1 描述性统计 | 第40-41页 |
| 4.1.4.2 信度和效度分析 | 第41-42页 |
| 4.1.4.3 品牌故事种类对品牌态度的影响 | 第42-44页 |
| 4.1.4.4 品牌故事种类对自我品牌联结的影响 | 第44-45页 |
| 4.1.4.5 自我品牌联结对品牌态度的影响 | 第45-46页 |
| 4.1.4.6 自我品牌联结的中介作用 | 第46-47页 |
| 4.2 实验二：电商平台类别的调节作用 | 第47-52页 |
| 4.2.1 问题与目的 | 第47页 |
| 4.2.2 实验材料 | 第47-48页 |
| 4.2.2.1 电商平台的界定和环境搭建 | 第47页 |
| 4.2.2.2 品牌故事种类素材 | 第47页 |
| 4.2.2.3 变量测量 | 第47-48页 |
| 4.2.3 实验设计 | 第48-49页 |
| 4.2.4 数据结果和分析 | 第49-52页 |
| 4.2.4.1 描述性统计 | 第49-50页 |
| 4.2.4.2 信度和效度分析 | 第50页 |
| 4.2.4.3 电商平台类别的调节作用 | 第50-52页 |
| 4.3 实验三：产品类别的调节作用 | 第52-58页 |
| 4.3.1 问题与目的 | 第52页 |
| 4.3.2 实验材料 | 第52-54页 |
| 4.3.2.1 代表产品的选择和类别界定 | 第52-53页 |
| 4.3.2.2 品牌故事种类素材 | 第53页 |
| 4.3.2.3 变量测量 | 第53-54页 |
| 4.3.3 实验设计 | 第54页 |
| 4.3.4 数据结果和分析 | 第54-58页 |
| 4.3.4.1 描述性统计 | 第54-55页 |
| 4.3.4.2 信度和效度分析 | 第55-56页 |
| 4.3.4.3 产品类别的调节作用 | 第56-58页 |
| 4.4 实验小结 | 第58-60页 |
| 第五章 研究讨论 | 第60-63页 |
| 第六章 营销启示和展望 | 第63-65页 |
| 6.1 营销启示 | 第63-64页 |
| 6.2 研究局限和展望 | 第64-65页 |
| 致谢 | 第65-66页 |
| 参考文献 | 第66-76页 |
| 附录 | 第76-87页 |
| 攻读硕士学位期间取得的成果 | 第87-88页 |