| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-11页 |
| 第一章 绪论 | 第11-20页 |
| ·研究的背景及意义 | 第11-12页 |
| ·国内外研究现状述评 | 第12-17页 |
| ·国外研究现状 | 第12-14页 |
| ·国内研究现状 | 第14-17页 |
| ·研究目的和意义 | 第17页 |
| ·研究方法 | 第17-18页 |
| ·研究框架 | 第18-19页 |
| ·研究的创新点 | 第19-20页 |
| 第二章 研究概述及理论基础 | 第20-35页 |
| ·微博广告概述 | 第20-26页 |
| ·微博的涵义 | 第20页 |
| ·微博广告的界定 | 第20页 |
| ·微博广告现状 | 第20-21页 |
| ·微博广告传播途径 | 第21-25页 |
| ·微博广告传播与传统广告传播的区别 | 第25页 |
| ·微博广告传播与其他网络广告传播的区别 | 第25-26页 |
| ·微博广告受众的界定 | 第26-29页 |
| ·微博广告受众的定义与特征 | 第26-27页 |
| ·微博广告受众的基本属性 | 第27-28页 |
| ·微博广告的受众需求 | 第28-29页 |
| ·接受行为概述 | 第29-35页 |
| ·接受行为的概念 | 第29-30页 |
| ·接受行为的相关理论模型 | 第30-32页 |
| ·接受行为模型的应用 | 第32-35页 |
| 第三章 微博广告传播中的受众接受行为理论模型 | 第35-44页 |
| ·深度访谈中的影响因子提取 | 第35-40页 |
| ·深度访谈的实施 | 第35-36页 |
| ·受访者对微博广告的认知 | 第36-37页 |
| ·受访者对于微博广告的态度 | 第37-38页 |
| ·受访者对于微博广告所采取的行为 | 第38-40页 |
| ·研究假设 | 第40-43页 |
| ·广告传播的内容表达与有用感知的关系 | 第40页 |
| ·受众的信任与其接受行为的关系 | 第40-41页 |
| ·受众的创新特征与感知有用、感知易用的关系 | 第41页 |
| ·知名度与受众接受行为的关系 | 第41-42页 |
| ·受众评价与有用感知、易用感知及接受行为之间的关系 | 第42页 |
| ·意见领袖的参与与有用感知及接受行为之间的关系 | 第42-43页 |
| ·易用感知、有用感知和接受行为之间的关系 | 第43页 |
| ·微博广告传播中的受众接受行为模型 | 第43-44页 |
| 第四章 微博广告传播中的受众接受行为实证分析 | 第44-64页 |
| ·研究方法 | 第44-45页 |
| ·数据收集 | 第44页 |
| ·数据分析所用工具 | 第44-45页 |
| ·量表设计 | 第45-48页 |
| ·微博广告传播的内容表达 | 第45页 |
| ·知名度 | 第45页 |
| ·受众评价 | 第45-46页 |
| ·受众对广告传播的信任 | 第46页 |
| ·受众的创新特征 | 第46-47页 |
| ·意见领袖的参与 | 第47页 |
| ·受众的感知变量 | 第47-48页 |
| ·受众的接受行为 | 第48页 |
| ·数据分析 | 第48-64页 |
| ·描述性统计分析 | 第48-53页 |
| ·信度分析 | 第53-54页 |
| ·效度分析 | 第54-55页 |
| ·因子分析 | 第55-59页 |
| ·结构方程模型拟合度分析 | 第59-61页 |
| ·模型修正 | 第61页 |
| ·实证结果数据分析 | 第61-64页 |
| 第五章 结论与展望 | 第64-70页 |
| ·研究发现 | 第64-66页 |
| ·研究启示 | 第66-69页 |
| ·关于“信任”与“知名度”的思考 | 第66-67页 |
| ·关于“受众评价”的思考 | 第67页 |
| ·关于“意见领袖”的思考 | 第67-68页 |
| ·关于“精准式传播”的思考 | 第68-69页 |
| ·关于提升“用户体验”的思考 | 第69页 |
| ·研究局限 | 第69-70页 |
| 致谢 | 第70-71页 |
| 参考文献 | 第71-75页 |
| 附录 | 第75-79页 |
| 附录一 小规模深度访谈提纲 | 第75-76页 |
| 附录二 调查问卷 | 第76-79页 |
| 攻硕期间取得的研究成果 | 第79-80页 |