| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 引言 | 第9-12页 |
| 1. 方兴未艾的中国公益广告三十年 | 第12-24页 |
| 1.1 70年代初至改革开放前:以"宣传画"为主要形式的雏形期 | 第12-15页 |
| 1.2 1978年至80年代中期:由政治性向公众服务题材转变的萌芽期 | 第15-18页 |
| 1.3 80年代中期至90年代中期:多种媒体参与的成长期 | 第18-19页 |
| 1.4 20世纪90年代中期至21世纪初:政府倡导下的迅猛发展期 | 第19-21页 |
| 1.5 21世纪初至今:国家政策环境下的繁荣期 | 第21-24页 |
| 2. 影响公益广告内容和形式的根本原因:社会变化与大众需求 | 第24-31页 |
| 2.1 改革开放起步阶段的社会变化对公益广告萌芽期的影响 | 第24-25页 |
| 2.2 改革全面展开阶段的社会变化对公益广告成长期的影响 | 第25-27页 |
| 2.3 全面推进改革阶段的社会变化对公益广告迅猛发展期的影响 | 第27-29页 |
| 2.4 改革攻坚阶段的社会变化对公益广告繁荣期的影响 | 第29-31页 |
| 3. 公益广告的主题:"说什么"? | 第31-42页 |
| 3.1 改革开放三十年公益广告题材变化的特征 | 第31-32页 |
| 3.1.1 由口号式向人性化、亲民性转变 | 第31页 |
| 3.1.2 与国家大事紧密同行 | 第31-32页 |
| 3.2 公益广告的社会关注范围 | 第32-42页 |
| 3.2.1 道德危机意识下的社会规范类题材 | 第33-34页 |
| 3.2.2 全球生态危机意识下的生态保护类题材 | 第34-37页 |
| 3.2.3 立足民生问题的公共服务类题材 | 第37-38页 |
| 3.2.4 关注弱势群体的慈善救助类题材 | 第38-40页 |
| 3.2.5 旨在展示国家"软实力"的政府形象类题材 | 第40-42页 |
| 4. 公益广告的形式:"怎么说"? | 第42-50页 |
| 4.1 改革开放三十年公益广告形式变化的特征 | 第42-43页 |
| 4.1.1 审美需求的改变对公益广告形式的影响 | 第42页 |
| 4.1.2 国外现代设计风格对我国公益广形式的影响 | 第42-43页 |
| 4.1.3 媒介的变化对公益广告形式的影响 | 第43页 |
| 4.2 专题研究:平面公益广告的创意表现形式 | 第43-50页 |
| 4.2.1 公益广告中图形的作用 | 第44页 |
| 4.2.2 公益广告中标题字的作用 | 第44-45页 |
| 4.2.3 几个特殊的公益广告案例分析 | 第45-50页 |
| 5. 公益广告创意与表现的实例分析——以环保类公益广告为例 | 第50-58页 |
| 5.1 环保公益广告的创作要求 | 第50-51页 |
| 5.2 公益广告的创作过程 | 第51-56页 |
| 5.2.1 主题的孕育与提炼 | 第51-53页 |
| 5.2.2 主题的视觉化表达 | 第53-55页 |
| 5.2.3 标题字与图形之间的关系 | 第55-56页 |
| 5.3 设计后的思考 | 第56-58页 |
| 结语 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-62页 |
| 在校期间的科研成果及获奖情况 | 第62-63页 |
| 致谢 | 第63页 |
