| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 1 绪论 | 第10-21页 |
| 1.1 研究背景、目的及意义 | 第10-12页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.1.2 研究的目的与意义 | 第11-12页 |
| 1.2 相关文献综述 | 第12-18页 |
| 1.2.1 产品分类因素 | 第12-13页 |
| 1.2.2 消费者线上线下购买渠道及其影响因素的研究 | 第13-16页 |
| 1.2.3 线上线下渠道组合的研究 | 第16-18页 |
| 1.3 研究思路及方法 | 第18-19页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第18-19页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第19页 |
| 1.4 本研究的主要内容 | 第19-21页 |
| 2 相关理论基础 | 第21-24页 |
| 2.1 理性行为理论 | 第21页 |
| 2.2 计划行为理论 | 第21-22页 |
| 2.3 TAM技术接受模型 | 第22-24页 |
| 3 研究假设及模型构建 | 第24-30页 |
| 3.1 产品因素 | 第24-26页 |
| 3.1.1 产品特性 | 第24-25页 |
| 3.1.2 产品价格 | 第25页 |
| 3.1.3 产品差异化程度 | 第25-26页 |
| 3.1.4 产品品牌知名度 | 第26页 |
| 3.2 感知渠道有用性 | 第26-27页 |
| 3.3 感知渠道易用性 | 第27页 |
| 3.4 感知渠道风险 | 第27页 |
| 3.5 渠道选择态度和意向 | 第27-28页 |
| 3.6 消费者线上线下渠道选择模型构建及假设 | 第28-30页 |
| 4 研究设计 | 第30-36页 |
| 4.1 变量的界定及测量工具的选择 | 第30-32页 |
| 4.1.1 产品因素的变量定义及测量 | 第30-31页 |
| 4.1.2 感知渠道有用性、易用性、感知渠道风险的定义及测量 | 第31页 |
| 4.1.3 消费者渠道选择的变量定义及测量 | 第31-32页 |
| 4.2 问卷设计与数据收集 | 第32-36页 |
| 4.2.1 问卷设计 | 第32-33页 |
| 4.2.2 问卷的预调研 | 第33-34页 |
| 4.2.3 研究对象的选择与数据收集 | 第34-36页 |
| 5 产品类型对消费者线上线下渠道选择的实证分析 | 第36-49页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第36-38页 |
| 5.2 信度与效度分析 | 第38-39页 |
| 5.3 结构方程模型分析 | 第39-41页 |
| 5.4 产品因素对消费者渠道选择的影响 | 第41-43页 |
| 5.4.1 产品特性对消费者渠道选择的影响 | 第41页 |
| 5.4.2 产品价格对消费者渠道选择的影响 | 第41-42页 |
| 5.4.3 差异化程度对消费者渠道选择的影响 | 第42-43页 |
| 5.4.4 品牌知名度对消费者渠道选择的影响 | 第43页 |
| 5.5 数据分析结果 | 第43-45页 |
| 5.6 多渠道营销的建议 | 第45-49页 |
| 5.6.1 完善本企业产品品类管理 | 第45-46页 |
| 5.6.2 合理选择多渠道营销模式 | 第46-47页 |
| 5.6.3 线上线下营销渠道有机结合 | 第47-49页 |
| 6 结论与展望 | 第49-51页 |
| 6.1 研究结论 | 第49页 |
| 6.2 研究局限性及展望 | 第49-51页 |
| 参考文献 | 第51-55页 |
| 附录1 | 第55-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |
| 在读期间发表的学术成果 | 第60页 |