| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究对象 | 第11页 |
| 1.3 研究目标与意义 | 第11-12页 |
| 1.4 研究内容 | 第12页 |
| 1.5 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.5.1 文献研究 | 第12页 |
| 1.5.2 访谈法 | 第12页 |
| 1.5.3 问卷调查 | 第12页 |
| 1.5.4 统计分析 | 第12-13页 |
| 1.6 研究框架 | 第13页 |
| 1.7 技术路线 | 第13-14页 |
| 1.8 研究创新点 | 第14-16页 |
| 1.8.1 研究内容 | 第14-15页 |
| 1.8.2 研究模型 | 第15-16页 |
| 第二章 文献综述及相关理论 | 第16-30页 |
| 2.1 微博营销 | 第16-18页 |
| 2.2 微博营销研究综述 | 第18-20页 |
| 2.2.1 微博营销的特点、价值和策略分析方面 | 第18-19页 |
| 2.2.2 企业微博营销影响因素等方面的研究 | 第19-20页 |
| 2.3 相关理论的研究综述 | 第20-22页 |
| 2.3.1 消费者行为学 | 第20-21页 |
| 2.3.2 消费者购买行为的分类综述 | 第21页 |
| 2.3.3 消费者购买行为的影响因素综述 | 第21-22页 |
| 2.4 技术接受模型及其相关理论 | 第22-26页 |
| 2.4.1 理性行为理论(TRA) | 第22-23页 |
| 2.4.2 计划行为理论(TPB) | 第23-24页 |
| 2.4.3 技术接受模型(TAM) | 第24-26页 |
| 2.5 信任理论综述 | 第26-27页 |
| 2.6 消费者购买决策模型 | 第27-30页 |
| 2.6.1 消费者购买决策的一般模型 | 第27-28页 |
| 2.6.2 科特勒行为选择模型 | 第28页 |
| 2.6.3 恩格尔模型 | 第28-30页 |
| 第三章 构建影响模型与研究假设的提出 | 第30-37页 |
| 3.1 影响模型的构建 | 第30-31页 |
| 3.1.1 微博营销影响因素的提取—深度访谈 | 第30页 |
| 3.1.2 问卷设计 | 第30-31页 |
| 3.1.3 问卷发放 | 第31页 |
| 3.2 统计方法 | 第31-32页 |
| 3.2.1 描述性统计分析 | 第31页 |
| 3.2.2 信度分析 | 第31页 |
| 3.2.3 因子分析 | 第31页 |
| 3.2.4 相关性分析 | 第31页 |
| 3.2.5 回归分析 | 第31-32页 |
| 3.3 研究假设的提出 | 第32-35页 |
| 3.3.1 企业品牌对消费者购买行为的影响 | 第32页 |
| 3.3.2 企业微博的活动信息对消费者购买行为的影响 | 第32-33页 |
| 3.3.3 企业微博与微博用户互动频率对消费者购买行为的影响 | 第33页 |
| 3.3.4 意见领袖对消费者购买行为的影响 | 第33页 |
| 3.3.5 微博发布时间对消费者购买行为的影响 | 第33-34页 |
| 3.3.6 企业微博信息对消费者购买行为的影响 | 第34页 |
| 3.3.7 微博社群信息对消费者购买行为的影响 | 第34页 |
| 3.3.8 微博转发评论数对消费者购买行为的影响 | 第34-35页 |
| 3.3.9 消费者购后分享对第三方购买行为的影响 | 第35页 |
| 3.4 模型的提出 | 第35页 |
| 3.5 测量变量的分类 | 第35-37页 |
| 第四章 实证分析 | 第37-64页 |
| 4.1 描述性统计分析 | 第37-45页 |
| 4.1.1 有效问卷描述性统计分析 | 第37-40页 |
| 4.1.2 样本微博使用情况 | 第40-45页 |
| 4.2 信度分析 | 第45-46页 |
| 4.3 企业微博营销影响因素的因子分析 | 第46-48页 |
| 4.4 理论模型与研究假设的修正 | 第48-49页 |
| 4.5 相关性分析 | 第49-54页 |
| 4.5.1 企业品牌相关性分析 | 第49-50页 |
| 4.5.2 企业微博活动为的相关性分析 | 第50页 |
| 4.5.3 企业微博与消费者互动频率的相关性分析 | 第50-51页 |
| 4.5.4 微博社区成员参与度的相关性分析 | 第51页 |
| 4.5.5 企业微博发布时间的相关性分析 | 第51-52页 |
| 4.5.6 企业微博信息吸引力的相关性分析 | 第52页 |
| 4.5.7 企业微博信息的转发评论数的相关性分析 | 第52-53页 |
| 4.5.8 消费者购后分享的相关性分析 | 第53页 |
| 4.5.9 感知有用性、信任和购买行为的相关性分析 | 第53-54页 |
| 4.6 回归分析 | 第54-64页 |
| 4.6.1 企业微博营销的影响因素与消费者购买行为的回归分析 | 第54-57页 |
| 4.6.2 企业微博营销的影响因素与消费者感知有用性的回归分析 | 第57-59页 |
| 4.6.3 企业微博营销的影响因素与消费者对企业信任的回归分析 | 第59-61页 |
| 4.6.4 感知有用性和信任与消费者购买行为的回归分析 | 第61-64页 |
| 第五章 研究结论与未来展望 | 第64-73页 |
| 5.1 研究结论 | 第64-65页 |
| 5.1.1 企业微博营销的影响因素总结 | 第64页 |
| 5.1.2 企业微博营销的影响因素间的关系总结 | 第64-65页 |
| 5.1.3 感知有用性、信任与消费者购买行为关系总结 | 第65页 |
| 5.2 企业微博营销总结与建议 | 第65-71页 |
| 5.2.1 企业微博营销总结 | 第65-66页 |
| 5.2.2 企业微博营销的意见和建议 | 第66-71页 |
| 5.3 研究局限性与未来展望 | 第71-73页 |
| 5.3.1 研究的局限性 | 第71页 |
| 5.3.2 未来展望 | 第71-73页 |
| 参考文献 | 第73-78页 |
| 附录一：深度访谈 | 第78-79页 |
| 附录二：调查问卷 | 第79-83页 |
| 致谢 | 第83-84页 |
| 作者攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第84页 |
