| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第13-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第14-15页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第14页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第14-15页 |
| 1.3 研究方法和技术路线 | 第15-17页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第16-17页 |
| 1.4 研究的创新点 | 第17-18页 |
| 第二章 文献综述 | 第18-34页 |
| 2.1 虚拟社群相关理论 | 第18-20页 |
| 2.1.1 虚拟社群的概念 | 第18-19页 |
| 2.1.2 虚拟社群的分类 | 第19-20页 |
| 2.2 虚拟社群信任相关理论 | 第20-23页 |
| 2.2.1 虚拟社群信任的概念 | 第20-21页 |
| 2.2.2 信任的形成机制 | 第21-22页 |
| 2.2.3 虚拟社群信任的构面 | 第22-23页 |
| 2.3 社群信任的影响因素相关理论 | 第23-27页 |
| 2.3.1 互动性 | 第23-25页 |
| 2.3.2 社群认同 | 第25页 |
| 2.3.3 社群参与动机 | 第25-26页 |
| 2.3.4 个人信任倾向 | 第26-27页 |
| 2.4 社交网购相关理论 | 第27-29页 |
| 2.4.1 社交网购的定义 | 第27-28页 |
| 2.4.2 社交网购的原因及特点 | 第28-29页 |
| 2.5 消费者购买意愿 | 第29页 |
| 2.6 信息技术使用的相关理论和模型 | 第29-33页 |
| 2.6.1 理论与模型介绍 | 第29-32页 |
| 2.6.2 技术接受模型的相关应用研究 | 第32-33页 |
| 2.7 本章小结 | 第33-34页 |
| 第三章 理论模型与研究假设 | 第34-42页 |
| 3.1 理论模型的推导 | 第34-36页 |
| 3.2 研究假设的提出 | 第36-40页 |
| 3.2.1 社群认同与社群信任的关系 | 第36页 |
| 3.2.2 人员互动性、个人信任倾向与社群信任的关系 | 第36-37页 |
| 3.2.3 社群参与动机与社群信任的关系 | 第37-38页 |
| 3.2.4 社群信任与消费者网购意愿的关系 | 第38-39页 |
| 3.2.5 社群信任与感知有用性、感知易用性的关系 | 第39-40页 |
| 3.2.6 感知有用性、感知易用性与社交网购意愿的关系 | 第40页 |
| 3.3 研究假设汇总 | 第40-41页 |
| 3.4 本章小结 | 第41-42页 |
| 第四章 研究设计 | 第42-54页 |
| 4.1 抽样及统计方法 | 第42页 |
| 4.1.1 样本选择和数据搜集方法 | 第42页 |
| 4.1.2 分析方法及工具 | 第42页 |
| 4.2 测量工具 | 第42-46页 |
| 4.2.1 社群认同量表 | 第42-43页 |
| 4.2.2 成员互动性量表 | 第43页 |
| 4.2.3 个人信任倾向量表 | 第43-44页 |
| 4.2.4 参与动机量表 | 第44页 |
| 4.2.5 虚拟社群信任量表 | 第44-45页 |
| 4.2.6 感知易用性与感知有用性量表 | 第45页 |
| 4.2.7 社交网购意愿量表 | 第45-46页 |
| 4.3 预测试和正式问卷的确定 | 第46-53页 |
| 4.3.1 预测试 | 第46-52页 |
| 4.3.2 正式问卷 | 第52-53页 |
| 4.4 本章小结 | 第53-54页 |
| 第五章 数据分析与假设检验 | 第54-64页 |
| 5.0 问卷发放与回收 | 第54页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第54-56页 |
| 5.1.1 虚拟社群参与与社交网购情况的描述性统计 | 第54-55页 |
| 5.1.2 人口统计描述性统计 | 第55-56页 |
| 5.2 信度分析与效度分析 | 第56-59页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第56-57页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第57-59页 |
| 5.3 相关性分析 | 第59-61页 |
| 5.3.1 社群信任的相关性分析 | 第60页 |
| 5.3.4 社交网购意愿的相关性分析 | 第60-61页 |
| 5.4 结构方程模型 | 第61-63页 |
| 5.5 本章小结 | 第63-64页 |
| 第六章 结论与展望 | 第64-71页 |
| 6.1 实证结果与研究结论 | 第64-67页 |
| 6.1.1 实证结果 | 第64页 |
| 6.1.2 研究结论 | 第64-67页 |
| 6.2 营销启示 | 第67-69页 |
| 6.3 研究不足 | 第69-70页 |
| 6.4 研究展望 | 第70-71页 |
| 结论 | 第71-72页 |
| 参考文献 | 第72-77页 |
| 附录 | 第77-81页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第81-82页 |
| 致谢 | 第82-83页 |
| 答辩委员会对论文的评定意见 | 第83页 |
