| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 选题背景和研究意义 | 第9-11页 |
| 1.1.1 选题背景 | 第9-10页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.3 研究思路 | 第12-13页 |
| 1.4 研究内容 | 第13-14页 |
| 1.5 论文创新点 | 第14-16页 |
| 第二章 相关概念与理论综述 | 第16-30页 |
| 2.1 移动电商的界定 | 第16页 |
| 2.2 移动电商平台的相关综述 | 第16-18页 |
| 2.3 快消品相关介绍 | 第18-21页 |
| 2.3.1 快消品的定义及特点 | 第18-19页 |
| 2.3.2 快消品移动电商发展障碍 | 第19-21页 |
| 2.3.3 快消品移动电商精准营销的必要性 | 第21页 |
| 2.4 网上消费者行为理论 | 第21-25页 |
| 2.4.1 理性行为理论(TRA) | 第22-23页 |
| 2.4.2 计划行为理论(TPB) | 第23页 |
| 2.4.3 技术接受模型(TAM) | 第23-24页 |
| 2.4.4 网上消费者行为理论研究成果综述 | 第24-25页 |
| 2.5 态度和行为控制影响因素研究综述 | 第25-27页 |
| 2.6 消费者网上购买意愿影响因素研究综述 | 第27-30页 |
| 第三章 研究设计与模型框架 | 第30-41页 |
| 3.1 研究对象 | 第30页 |
| 3.2 变量定义与研究假设 | 第30-36页 |
| 3.3 快消品移动电商平台消费者购买意愿影响因素模型 | 第36-37页 |
| 3.4 问卷设计与发放 | 第37-41页 |
| 第四章 消费者购买意愿影响因素的实证分析 | 第41-62页 |
| 4.1 描述性统计分析 | 第41-43页 |
| 4.2 信度与效度分析 | 第43-53页 |
| 4.2.1 信度分析 | 第43-44页 |
| 4.2.2 探索性因子分析 | 第44-48页 |
| 4.2.3 验证性因子分析 | 第48-52页 |
| 4.2.4 判别效度 | 第52-53页 |
| 4.3 结构方程模型分析 | 第53-56页 |
| 4.3.1 模型拟合度检验 | 第53-55页 |
| 4.3.2 路径分析 | 第55-56页 |
| 4.4 模型修正及修正路径系数分析 | 第56-60页 |
| 4.4.1 修正后的结构方程模型 | 第56-58页 |
| 4.4.2 修正后的路径系数分析 | 第58-60页 |
| 4.5 中介效应分析 | 第60-62页 |
| 第五章 研究结论与管理启示 | 第62-68页 |
| 5.1 研究结论 | 第62-64页 |
| 5.2 管理启示 | 第64-66页 |
| 5.3 研究局限与展望 | 第66-68页 |
| 参考文献 | 第68-72页 |
| 致谢 | 第72-73页 |
| 附录 | 第73-76页 |
| 攻读硕士学位期间发表学术论文情况 | 第76页 |