| 摘要 | 第1-3页 |
| ABSTRACT | 第3-10页 |
| 1 绪论 | 第10-23页 |
| ·研究背景 | 第10-13页 |
| ·网络广告的历史沿革与现状 | 第10-12页 |
| ·本研究的研究平台 | 第12-13页 |
| ·研究目的 | 第13页 |
| ·论文结构安排 | 第13-15页 |
| ·基本概念的界定 | 第15-23页 |
| ·广告 | 第15-16页 |
| ·网络广告 | 第16-17页 |
| ·认知需要 | 第17页 |
| ·相关术语 | 第17页 |
| ·网络广告的点击计费方式 | 第17-18页 |
| ·网络广告的特性 | 第18-20页 |
| ·网络广告的类型 | 第20-23页 |
| 2 文献综述 | 第23-32页 |
| ·与广告相关的影响因素 | 第23-29页 |
| ·互动性 | 第23-25页 |
| ·生动性 | 第25-26页 |
| ·重复出现性 | 第26-29页 |
| ·强制出现性 | 第29页 |
| ·与浏览者相关的影响因素 | 第29-32页 |
| ·认知需要 | 第29-30页 |
| ·浏览者的网络使用目的 | 第30-31页 |
| ·浏览者对网络广告的态度 | 第31-32页 |
| 3 研究模型与假设 | 第32-41页 |
| ·已有研究的相关模型 | 第32-35页 |
| ·ELM模型 | 第32页 |
| ·R.J.Lavidge-G.A.Steiner模式和CAB学习阶梯 | 第32-33页 |
| ·IAM模型 | 第33-34页 |
| ·网络广告有效性的CAB模型 | 第34-35页 |
| ·本文的研究模型 | 第35-36页 |
| ·研究假设 | 第36-38页 |
| ·网络广告特性对浏览者态度影响的相关假设 | 第36-37页 |
| ·浏览者特性对浏览者态度及点击行为影响的相关假设 | 第37-38页 |
| ·本研究与前人研究的关联 | 第38-41页 |
| 4 研究设计:数据和方法 | 第41-43页 |
| ·变量定义与测量 | 第41页 |
| ·问卷设计和数据收集 | 第41-42页 |
| ·问卷设计过程 | 第41-42页 |
| ·问卷发放和收集过程 | 第42页 |
| ·检验方法 | 第42-43页 |
| 5 研究数据的处理结果 | 第43-60页 |
| ·样本基本特征描述性统计 | 第43-47页 |
| ·网络使用者基本特征的描述性统计 | 第43-44页 |
| ·三大门户网站使用情况的描述性统计 | 第44-45页 |
| ·三大门户网站网络广告点击情况的描述性统计 | 第45-47页 |
| ·因子分析 | 第47-50页 |
| ·自变量因子分析结果 | 第47-49页 |
| ·中间变量因子分析结果 | 第49-50页 |
| ·分类变量因子分析结果 | 第50页 |
| ·信度检验 | 第50-51页 |
| ·各测量项目的信度分析 | 第50-51页 |
| ·信度评估 | 第51页 |
| ·相关分析 | 第51-54页 |
| ·网络广告特性与浏览者态度的相关分析 | 第51-52页 |
| ·网络广告重复出现特性与浏览者对网络广告态度的相关分析 | 第52-53页 |
| ·浏览者网络使用目的与浏览者对网络广告态度的相关分析 | 第53页 |
| ·浏览者对网络广告的态度与浏览者点击行为的相关分析 | 第53-54页 |
| ·回归分析 | 第54-60页 |
| ·浏览者态度对网络广告特性和网络使用目的的回归结果 | 第54-56页 |
| ·加入分类变量后的回归结果 | 第56-57页 |
| ·浏览者态度对网络使用目的的回归结果 | 第57-58页 |
| ·浏览者态度与网络广告点击行为的logit回归结果 | 第58-60页 |
| 6 分析与结论 | 第60-71页 |
| ·数据处理结果证实/证伪假设总结 | 第60页 |
| ·本研究的研究结论 | 第60-62页 |
| ·本研究结论与前人研究的关联 | 第62-65页 |
| ·模型的修正 | 第65页 |
| ·对被证伪的前人结论的分析与解释 | 第65-68页 |
| ·关于互动性与浏览者对网络广告的态度 | 第65-66页 |
| ·关于生动性与浏览者对网络广告的态度 | 第66页 |
| ·关于重复出现与浏览者对网络广告的态度 | 第66页 |
| ·关于强制出现与浏览者对网络广告的态度 | 第66-67页 |
| ·关于以娱乐为目的的网络使用者对网络广告的态度 | 第67页 |
| ·关于不同目的的网络使用者对网络广告的态度 | 第67页 |
| ·对不同认知需要的群体形成对网络广告态度的深入分析 | 第67-68页 |
| ·企业的网络广告策略 | 第68-71页 |
| 7 研究创新点与展望 | 第71-74页 |
| ·研究意义 | 第71页 |
| ·研究创新点 | 第71-72页 |
| ·研究局限与未来展望 | 第72-74页 |
| 参考文献 | 第74-79页 |
| 附录1 论文调查问卷 | 第79-82页 |
| 附录2 测量信度分析结果 | 第82-86页 |
| 致谢 | 第86页 |
