广告符号解码--广告创意的起点和线索
| 摘要 | 第1-3页 |
| Abstract | 第3-7页 |
| 第1章 绪论 | 第7-13页 |
| ·研究动机 | 第7-9页 |
| ·研究目的与意义 | 第9-10页 |
| ·名词解释与范围 | 第10-12页 |
| ·符号 | 第10-11页 |
| ·广告创意 | 第11-12页 |
| ·研究方法 | 第12-13页 |
| 第2章 广告创意流派 | 第13-18页 |
| ·广告创意流派回顾 | 第13-16页 |
| ·科学派，也称营销派 | 第13页 |
| ·艺术派 | 第13-14页 |
| ·颠覆派 | 第14页 |
| ·思维学派 | 第14-15页 |
| ·主题派，或称传播派 | 第15-16页 |
| ·广告创意研究的空门 | 第16-18页 |
| 第3章 广告符号解码 | 第18-50页 |
| ·广告的编码和解码 | 第18-20页 |
| ·广告符号意义的转换 | 第20-22页 |
| ·广告符号意义和意图换 | 第22-32页 |
| ·理性意义的意图 | 第24-25页 |
| ·内涵意义的意图 | 第25-28页 |
| ·社会意义的意图 | 第28-29页 |
| ·情感意义的意图 | 第29-31页 |
| ·搭配意义的广告意图 | 第31-32页 |
| ·形式和所指的语义关系 | 第32-50页 |
| ·表象关系 | 第34-44页 |
| ·同指关 | 第35页 |
| ·相似关系 | 第35-36页 |
| ·分类关系 | 第36-38页 |
| ·组合搭配关系 | 第38-44页 |
| ·表意关系 | 第44-50页 |
| ·同义关系 | 第44页 |
| ·反义关系 | 第44-45页 |
| ·背景式关系 | 第45-46页 |
| ·意志原因关系 | 第46-47页 |
| ·结果式关系 | 第47页 |
| ·情景式关系 | 第47-48页 |
| ·详述关系 | 第48页 |
| ·条件关系 | 第48页 |
| ·评价关系 | 第48页 |
| ·选择关系 | 第48-50页 |
| 第4章 结束语 | 第50-57页 |
| ·传播意图——创意的起点 | 第50-51页 |
| ·语义关系——创意的线索 | 第51-54页 |
| ·余论 | 第54-57页 |
| 致谢 | 第57-58页 |
| 注释 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-61页 |
| 附录 | 第61页 |
