| 摘要 | 第3-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 一、背景 | 第8-20页 |
| 1. 扇贝读书营简介 | 第8-12页 |
| 1.1 “扇贝”APP的发展背景 | 第8页 |
| 1.2 “扇贝”APP产品 | 第8-9页 |
| 1.3 关于扇贝读书营 | 第9-12页 |
| 2. 读书营/微信学习方式崛起的背景 | 第12-17页 |
| 2.1 在线学习与知识付费 | 第12-15页 |
| 2.2 知识付费领域目前面临的问题 | 第15-16页 |
| 2.3 背景结论——移动技术开路、消费者需求驱动 | 第16-17页 |
| 3. 百词斩革新求变,扇贝企图追赶 | 第17-20页 |
| 3.1 新型学习方式开创者“薄荷阅读” | 第17-18页 |
| 3.2 新型学习方式效仿者“扇贝读书营” | 第18-19页 |
| 3.3 扇贝读书营面临的问题和挑战 | 第19-20页 |
| 二、扇贝读书营产品升级历程和往期推广执行 | 第20-29页 |
| 1. 羽翼渐丰——2017年产品优化升级 | 第20-24页 |
| 2. 投石问路——2017下半年扇贝读书营传播试水 | 第24-29页 |
| 三、扇贝读书营2018年上半年传播策划前期准备 | 第29-53页 |
| 1 扇贝读书营2017下半年度传播执行评估 | 第29-41页 |
| 2. 扇贝读书营用户深度剖析(详见附录) | 第41-45页 |
| 3. 竞品“薄荷阅读”分析 | 第45-53页 |
| 3.1 “薄荷阅读”产品分析 | 第45-47页 |
| 3.2 “薄荷阅读”媒介策略分析 | 第47-53页 |
| 四、扇贝读书营2018年度上半年传播策略 | 第53-56页 |
| 五、扇贝读书营2018年上半年度整合营销传播方案 | 第56-68页 |
| 1. 消费者习惯捕捉——微信精准触达用户 | 第57-59页 |
| 2. 消费者情感链接——“哈利波特”回忆杀 | 第59-63页 |
| 3. 消费者行为促进 | 第63-68页 |
| 3.1 扇贝读书营&花加跨界合作 | 第63-66页 |
| 3.2 扇贝读书营奖品礼盒互动设计 | 第66-68页 |
| 六、扇贝读书营2018年上半年度整合营销传播方案复盘 | 第68-70页 |
| 1. 数据标识 | 第68-69页 |
| 2. 数据分析 | 第69-70页 |
| 3. 数据总结 | 第70页 |
| 七、毕设流程总结 | 第70-72页 |
| 八、参考报告 | 第72-73页 |
| 九、附录 | 第73-107页 |
| 1. 扇贝读书营用户分析 | 第73-91页 |
| 2. 2018 年上半年扇贝读书营传播执行内容 | 第91-107页 |
| 十、致谢 | 第107-108页 |