| 中文摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 绪论 | 第9-14页 |
| 第一章 新媒体环境下的口碑营销概述 | 第14-20页 |
| 第一节 新媒体定义与特性 | 第14-16页 |
| 一、新媒体定义 | 第14页 |
| 二、新媒体特性 | 第14-16页 |
| 第二节 口碑营销定义与作用 | 第16-19页 |
| 一、口碑营销定义 | 第16-18页 |
| 二、口碑营销的作用 | 第18-19页 |
| （一）挖掘潜在客户 | 第19页 |
| （二）提升顾客忠诚度 | 第19页 |
| （三）避开竞争对手锋芒 | 第19页 |
| 本章小结 | 第19-20页 |
| 第二章 新媒体营销环境分析 | 第20-32页 |
| 第一节 新媒体生态环境 | 第20-21页 |
| 一、媒介形态多样，竞争加剧 | 第20页 |
| 二、新媒体传播碎片化、分众化 | 第20-21页 |
| 第二节 新媒体营销环境的变化 | 第21-24页 |
| 一、营销方式更加个性化 | 第21-22页 |
| 二、沟通由单向变为双向，营销方式互动化 | 第22-23页 |
| 三、对营销精准度要求更高 | 第23-24页 |
| 四、受众的意见与需求成为最有价值的信息资源之一 | 第24页 |
| 第三节 消费者的变化 | 第24-30页 |
| 一、消费者群体特征 | 第24-25页 |
| 二、消费者使用新媒体的动机与目的 | 第25-27页 |
| （一）消费者使用新媒体动机 | 第25页 |
| （二）消费者使用新媒体的目的 | 第25-27页 |
| 三、消费者行为模式的改变 | 第27-30页 |
| （一）“爱德玛”（AIDMA）法则 | 第28页 |
| （二）AISAS模式与AIDEES模式 | 第28-29页 |
| （三）SICAS模式 | 第29-30页 |
| 本章小结 | 第30-32页 |
| 第三章 新媒体环境下的口碑营销与传统口碑营销对比分析 | 第32-40页 |
| 第一节 新媒体环境下的口碑与传统相对比 | 第32-35页 |
| 一、口碑在新旧环境中的不同 | 第32-34页 |
| 二、新媒体环境中口碑传播的特点 | 第34-35页 |
| 第二节 新媒体环境下的口碑营销与传统相对比 | 第35-39页 |
| 一、口碑营销在新旧环境中的不同 | 第35-37页 |
| 二、新媒体环境下口碑营销的优势 | 第37-39页 |
| （一）信源的匿名性使口碑信息接受度更高 | 第37页 |
| （二）意见领袖产生的的影响极大，信息传播范围广泛 | 第37页 |
| （三）口碑营销产品适用度高，营销方式多样 | 第37-38页 |
| （四）营销效率更高 | 第38页 |
| （五）可追踪、可测量，企业在营销过程中及时参与互动与反馈 | 第38-39页 |
| 本章小结 | 第39-40页 |
| 第四章 新媒体环境下的口碑营销策略研究 | 第40-60页 |
| 第一节 新媒体环境下的口碑营销不同环节策略分析 | 第40-54页 |
| 一、口碑话题制造的策略 | 第40-45页 |
| （一）口碑话题制造的主要方法 | 第40-41页 |
| （二）口碑话题制造的具体策略 | 第41-45页 |
| 二、促使受众传递口碑信息的策略 | 第45-49页 |
| （一）人们传递口碑信息的动机 | 第45-46页 |
| （二）促进口碑信息传递的方法 | 第46页 |
| （三）新媒体环境下促使口碑信息传递的策略 | 第46-49页 |
| 三、做好口碑维护 | 第49-54页 |
| （一）口碑维护需要的条件 | 第50页 |
| （二）口碑维护方法 | 第50-52页 |
| （三）口碑营销活动应遵守的原则 | 第52-54页 |
| 第二节 新媒体环境下的口碑营销误区及应对策略 | 第54-56页 |
| 一、新媒体口碑营销中的误区 | 第54页 |
| （一）只要宣传产品的优势就可建立正面口碑 | 第54页 |
| （二）口碑营销不过就是请“水军” | 第54页 |
| （三）对负面口碑无动于衷 | 第54页 |
| 二、应对策略 | 第54-56页 |
| （一）好品质换来好口碑 | 第54-55页 |
| （二）注重意见领袖 | 第55页 |
| （三）“言必行，行必果” | 第55-56页 |
| （四）正确处理负面口碑 | 第56页 |
| 第三节 企业实施口碑营销策略应注意的问题 | 第56-58页 |
| 一、杜绝产生信用问题 | 第57页 |
| 二、重视企业文化建设 | 第57页 |
| 三、设计完整的营销策划 | 第57-58页 |
| 四、重视售后服务 | 第58页 |
| 五、注重对内部人员的口碑营销 | 第58页 |
| 本章小结 | 第58-60页 |
| 结语 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-63页 |
| 致谢 | 第63页 |