| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究问题及意义 | 第10-11页 |
| 1.3 国内外相关研究现状 | 第11-16页 |
| 1.3.1 国内外电商价值链相关研究 | 第11-12页 |
| 1.3.2 国内外关于电子商务信息流相关研究 | 第12-15页 |
| 1.3.3 国内外对于移动电商传播模式、传播策略的研究 | 第15-16页 |
| 1.4 研究方法和创新点 | 第16-18页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.4.2 论文创新点及研究成果预期 | 第17-18页 |
| 第二章 研究理论基础 | 第18-21页 |
| 2.1 生态学与传播生态及生态位理论 | 第18-19页 |
| 2.1.1 生态学及传播生态学内涵 | 第18页 |
| 2.1.2 电子商务生态位基本内涵 | 第18-19页 |
| 2.2 价值链理论 | 第19-20页 |
| 2.3 价值共创理论 | 第20-21页 |
| 第三章 移动电商传播生态解析 | 第21-27页 |
| 3.1 电子商务平台生态系统剖析 | 第21-23页 |
| 3.2 移动电商的分类及其特点 | 第23-25页 |
| 3.2.1 移动电商的分类及其特点 | 第23-25页 |
| 3.2.2 移动电商的引流、导流与流量变现的内在逻辑 | 第25页 |
| 3.3 生态视角下的移动电商传播价值链特点 | 第25-27页 |
| 第四章 各类移动电商平台信息传播模式 | 第27-35页 |
| 4.1 综合型移动电商传播价值链模型建构及特征 | 第27-33页 |
| 4.1.1 阿里：开放平台的传播价值链 | 第27-28页 |
| 4.1.2 腾讯：以社交为中心的传播价值链——以微商“购物圈”为例 | 第28-30页 |
| 4.1.3 美丽说：社区型电商的传播价值链 | 第30-32页 |
| 4.1.4 百度：整合型移动电商模式——以“本地直通车”为例 | 第32-33页 |
| 4.2 四大移动电商模式传播特点总结 | 第33-35页 |
| 4.2.1 移动电商传播价值链是交互式信息的价值增值过程 | 第33页 |
| 4.2.2 移动电商传播价值链依赖于数据化运营 | 第33-35页 |
| 第五章 移动电商传播价值链中的问题分析 | 第35-38页 |
| 5.1 传播生态中移动电商生态位定位不明或重叠，同质化恶劣竞争 | 第35页 |
| 5.1.1 企业盲目进入市场，生态定位不明 | 第35页 |
| 5.1.2 行业进入门槛低，生态位重叠 | 第35页 |
| 5.2 中小型移动电商存在的传播能力不足问题 | 第35-36页 |
| 5.3 在大数据环境下数据资源浪费与利用不足问题 | 第36-37页 |
| 5.3.1 数据资源的浪费与利用不足 | 第36-37页 |
| 5.3.2 大数据时代信息难辨真假 | 第37页 |
| 5.4 传播内容质量不高 | 第37-38页 |
| 第六章 基于价值链视角下移动电商的传播创新策略 | 第38-49页 |
| 6.1 移动电商传播链对各生态位剖析，进行价值链有效整合 | 第38-39页 |
| 6.1.1 首先分离生态位，进行错位竞争 | 第38页 |
| 6.1.2 进行生态位的整合，资源最大化利用 | 第38页 |
| 6.1.3 创造生态位，发现市场蓝海 | 第38-39页 |
| 6.2 中小电商转变运营模式，采取“小而美”的特色化传播策略 | 第39-40页 |
| 6.2.1 转变运营观念和模式 | 第39页 |
| 6.2.2 什么是“小而美”的特色化传播策略？ | 第39-40页 |
| 6.2.3 发展社群，培养忠实客户 | 第40页 |
| 6.3 基于营销 3.0 大数据时代，系统分析海量数据，实现精准推送 | 第40-42页 |
| 6.3.1 利用大数据系统分析用户，进行个性化推荐和服务 | 第40-41页 |
| 6.3.2 基于大数据，建立CRM（客户关系管理）系统 | 第41-42页 |
| 6.3.3 利用大数据，寻找细分空白市场 | 第42页 |
| 6.4 搭载移动社交平台，利用内容营销和粉丝营销进行传播 | 第42-44页 |
| 6.4.1 与消费者进行充分互动，形成 UGC 与 PGC 的相结合的内容生产链 | 第43-44页 |
| 6.4.2 借势营销，快速响应市场，利用社交平台扩散 | 第44页 |
| 6.5 针对细分目标客群与特定生活场景的移动端精准营销 | 第44-47页 |
| 6.6 制定移动传播系统，定位、整合与评估 | 第47-49页 |
| 第七章 移动电商未来发展展望 | 第49-51页 |
| 7.1 借助新科技，将开拓新的移动电子商务模式 | 第49页 |
| 7.2 多平台、跨平台的数据整合互通 | 第49-50页 |
| 7.3 移动电子商务主导模式将相互渗透，重新组合 | 第50-51页 |
| 致谢 | 第51-52页 |
| 参考文献 | 第52-54页 |
