| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-8页 |
| 一、 绪论 | 第8-12页 |
| （一） 研究背景与缘起 | 第8-9页 |
| （二） 研究现状 | 第9-10页 |
| （三） 研究方法 | 第10页 |
| （四） 创新之处与研究难点 | 第10-12页 |
| 二、 基于网络平台的公益传播 | 第12-20页 |
| （一） 公益、公益传播的界定 | 第12-13页 |
| （二） 网络平台——公益传播的基石 | 第13-14页 |
| （三） 网络推动社会公益传播的演变 | 第14-15页 |
| 1、 公益传播主体的个体化 | 第14页 |
| 2、 公益传播对象的公共化 | 第14页 |
| 3、 公益传播平台的多元化 | 第14-15页 |
| 4、 公益传播理念的大众化 | 第15页 |
| （四） 网络公益传播的新团队 | 第15-16页 |
| 1、 公益领袖为发起中心 | 第15-16页 |
| 2、 民间社团为发起主体 | 第16页 |
| 3、 企业营销为发起伴侣 | 第16页 |
| （五） 网络公益传播的特点 | 第16-20页 |
| 1、 广泛的教化性 | 第17页 |
| 2、 瞬间的交互性 | 第17页 |
| 3、 时空的广泛性 | 第17页 |
| 4、 手段的多元性 | 第17页 |
| 5、 主体的草根性 | 第17-20页 |
| 三、 网络公益传播机制分析 | 第20-36页 |
| （一） 传播的主体力量 | 第20-23页 |
| 1、 第一种力量——传播主体 | 第20-22页 |
| 2、 第二种力量——广大网民 | 第22页 |
| 3、 第三种力量——政府与企业 | 第22-23页 |
| （二） 传播的四维体系 | 第23-25页 |
| 1、 网络公益传播的第一维度：媒体公益传播 | 第23-24页 |
| 2、 网络公益传播的第二维度：企业公益营销 | 第24页 |
| 3、 网络公益传播的第三维度：政府公益管理 | 第24页 |
| 4、 网络公益传播的第四维度：民众公益参与 | 第24-25页 |
| （三） 传播的内容基础色调 | 第25-28页 |
| 1、 传播内容的文本分析 | 第25-26页 |
| 2、 传播内容的个性化和多样化 | 第26-28页 |
| （四） 公益传播的立交桥 | 第28-30页 |
| 1、 初次传播：网络初始发力 | 第28-29页 |
| 2、 二次传播：传统媒体的跟进 | 第29-30页 |
| 3、 广泛动员：各种主体的参与 | 第30页 |
| （五） 实例：“衣加衣”温暖行动传播过程分析 | 第30-36页 |
| 1、 “衣加衣”活动简介 | 第30页 |
| 2、 “衣加衣”推广主体 | 第30-31页 |
| 3、 “衣加衣”多点式的扩散传播 | 第31页 |
| 4、 传统媒体对“衣加衣”的助力 | 第31-32页 |
| 5、 “衣加衣”温暖行动网络传播途径图 | 第32-33页 |
| 6、 衣加衣”活动总结 | 第33-36页 |
| 四、 网络公益传播的社会效果、价值和反思 | 第36-48页 |
| （一） 网络公益传播的社会效果 | 第36-37页 |
| 1、 广泛拓展了公益认知 | 第36页 |
| 2、 集中示范了公益典型 | 第36页 |
| 3、 迅速凝聚了公益力量 | 第36-37页 |
| （二） 网络公益传播的社会价值 | 第37-41页 |
| 1、 公益环境的认知价值：“人人公益”理念的广泛形成 | 第37-38页 |
| 2、 公益模式的示范价值：“全民公益”理念社会化分析 | 第38-40页 |
| 3、 公益力量的凝聚价值：公益力量全社会范围有效集结 | 第40-41页 |
| （三） 网络公益传播存在的问题 | 第41-43页 |
| 1、 无法律地位导致组织身份的缺失 | 第41页 |
| 2、 无监督管理致导致公信力不高 | 第41-42页 |
| 3、 无专业性强主体导致规范性不足 | 第42-43页 |
| （四） 我国网络公益传播应对之策 | 第43-48页 |
| 1、 加强网络公益事业的顶层设计 | 第43-45页 |
| 2、 提升网络人员的素质和能力 | 第45页 |
| 3、 有效扩大网络公益的社会效应 | 第45-48页 |
| 五、 结束语 | 第48-50页 |
| 注释 | 第50-52页 |
| 参考文献 | 第52-54页 |
| 致谢 | 第54-56页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第56页 |
