| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-9页 |
| 1 绪论 | 第9-18页 |
| ·研究背景 | 第9-11页 |
| ·研究目的和意义 | 第11-13页 |
| ·研究目的 | 第11-12页 |
| ·研究意义 | 第12-13页 |
| ·文献综述 | 第13-14页 |
| ·论文的结构及研究方法 | 第14-18页 |
| ·论文的结构 | 第14-16页 |
| ·论文的研究方法 | 第16-18页 |
| 2 公益营销与消费者态度、行为相关理论 | 第18-32页 |
| ·公益营销理论 | 第18-24页 |
| ·公益营销的内涵 | 第18-20页 |
| ·公益营销的分类 | 第20-21页 |
| ·公益营销的分析角度 | 第21-22页 |
| ·公益营销的运作方式 | 第22页 |
| ·公益营销的价值 | 第22-24页 |
| ·消费者态度、行为理论 | 第24-27页 |
| ·消费者态度的含义 | 第24-25页 |
| ·消费者态度对购买行为的影响 | 第25页 |
| ·态度测量模型 | 第25-27页 |
| ·精细加工可能性模型 | 第27页 |
| ·公益营销与消费者态度、行为理论的关系评价 | 第27-31页 |
| ·公益营销类型与消费者态度 | 第27-28页 |
| ·个体特征与消费者态度 | 第28-30页 |
| ·消费者态度、行为理论与精细加工可能性模型 | 第30-31页 |
| ·本章小结 | 第31-32页 |
| 3 消费者对公益营销态度及影响因素的模型建构 | 第32-46页 |
| ·消费者对公益营销态度及影响因素的概念模型及研究假设 | 第32-37页 |
| ·消费者对公益营销态度及影响因素概念模型的建构思路 | 第32-34页 |
| ·消费者对公益营销态度的概念模型提出 | 第34-35页 |
| ·消费者对公益营销态度的结构方程模型构建 | 第35页 |
| ·消费者对公益营销态度的研究假设提出 | 第35-37页 |
| ·消费者对公益营销态度的量表设计 | 第37-40页 |
| ·研究对象与样本分布 | 第40-43页 |
| ·研究对象的选择 | 第40-41页 |
| ·研究对象的样本分布 | 第41-43页 |
| ·消费者对公益营销态度的数据分析方法 | 第43-45页 |
| ·因子分析 | 第43页 |
| ·信度分析 | 第43-44页 |
| ·效度分析 | 第44页 |
| ·方差分析 | 第44-45页 |
| ·结构方程模型分析 | 第45页 |
| ·本章小结 | 第45-46页 |
| 4 消费者对公益营销态度及影响因素的模型检验 | 第46-73页 |
| ·消费者对公益营销态度的因子分析 | 第46-55页 |
| ·企业公益营销各类型的因子分析 | 第46-52页 |
| ·消费者态度的因子分析 | 第52-55页 |
| ·消费者对公益营销态度问卷的信度分析 | 第55-56页 |
| ·消费者对公益营销态度问卷的效度分析 | 第56-57页 |
| ·公益营销与消费者态度的相关分析 | 第57-59页 |
| ·公益营销各因子与消费者对企业的信任的相关分析 | 第57页 |
| ·公益营销各因子与消费者购买意愿的相关分析 | 第57-58页 |
| ·消费者对企业的信任与消费者购买意愿的相关分析 | 第58-59页 |
| ·消费者对公益营销态度结构方程的假设检验 | 第59-63页 |
| ·模型检验 | 第59-62页 |
| ·模型修正 | 第62-63页 |
| ·消费者对公益营销态度结构方程研究假设的检验结论 | 第63-64页 |
| ·消费者对公益营销态度的差异分析 | 第64-70页 |
| ·影响消费者对公益营销态度的背景变量分类 | 第64-65页 |
| ·各个背景变量对公益营销、消费者态度的差异分析 | 第65-70页 |
| ·消费者对公益营销态度及其影响因素的结论解释 | 第70-72页 |
| ·公益营销各类型的结论解释 | 第70-71页 |
| ·企业与公益事业的拟合度的结论解释 | 第71页 |
| ·消费者对企业的信任与消费者购买意愿的结论解释 | 第71-72页 |
| ·本章小结 | 第72-73页 |
| 5 研究启示 | 第73-77页 |
| ·对企业的启示 | 第73-75页 |
| ·选择合适的公益事业 | 第73-74页 |
| ·选择合适的公益营销类型 | 第74-75页 |
| ·进行适当的媒体宜传 | 第75页 |
| ·对政府的启示 | 第75-77页 |
| 6 创新点及局限性 | 第77-78页 |
| ·研究的创新点 | 第77页 |
| ·本研究的局限性 | 第77-78页 |
| 附录 | 第78-81页 |
| 参考文献 | 第81-85页 |
| 发表论文和科研情况说明 | 第85-86页 |
| 致谢 | 第86页 |